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第五节 服务及其营销策略（第3页）

（3）折扣定价法。对顾客发售消费卡，并视购买金额的大小给予不同比例的折扣。这样既让利于消费者，又可以留住顾客，如浴室和饭店经营常采用此法。在消费的淡旺时间制订不同的价格，例如，航空、铁路、公路等客运服务企业都会在淡季推出极具刺激性的优惠价格。

（三）分销策略

服务的生产与消费的同时性，使得服务企业在销售上只能以直销（营）的方式完成。事实上，直销（营）是服务销售的最主要方式，但不是唯一的，许多服务业的分销渠道包括一个或一个以上的中介机构。例如，旅行社与本地（出发地）游客签订旅行合同后，将游客送到机场办妥登机手续，游客就交由航空公司，到达旅游景点，就由当地合作伙伴完成合同规定的旅游服务；在医疗服务方面，现在病人可以通过互联网与心仪的大夫联系，完成一系列诊断、处方服务；在教育行业更有远程视频教学和慕课（MOOC，MassiveOpenOnlineCourse）服务。这些都可以让优质服务更大范围、更有效地被顾客购买、消费、享受。常见的服务企业选择的分销渠道类型有以下两类：

1．直接渠道。直接渠道即直接销售。它之所以成为服务销售的主要渠道，既是由服务的特性决定的，又是由服务营销竞争决定的。服务企业选择直销即由自己为顾客提供其所需要的各种服务。这种选择将会给服务企业带来以下好处：

（1）对服务的提供保持较好的控制，确保服务质量；

（2）确保服务的个性化、差异化和特色化，巩固自己的市场优势；

（3）收集顾客的资料和反馈信息等，为服务创新提供依据。

但是直销也会带来一些弊端：

（1）服务产品的市场范围受到限制，无法充分利用已有的各种资源；

（2）服务企业必须拥有更多的掌握相关技能的服务人员，从而导致人力资本消耗增加。

2．间接渠道。服务业生产的中介机构形式很多，常见的有五种：

（1）代理，一般在观光、旅游、旅馆、运输、保险、信用和商业服务业市场出现；

（2）代销，专门执行或提供一项服务，然后以特许权的方式提供该服务；

（3）经纪，在某些市场，服务必定或因传统惯例要经过中介机构提供才行，如股票市场和广告服务；

（4）批发商，如商业银行的分行或支行，旅行社的总部或分支机构，可以为顾客提供更多的不同服务；

（5）零售商，如照相馆和干洗店，银行的储蓄所，旅行社开设在景点的服务点等，提供一些专门服务。

当前服务业具有两种发展趋势，为了便捷、快速向顾客提供更多的服务，服务企业有向顾客提供综合服务的趋势。这就是通常所说的“一个窗口”完成多项服务。例如，货款收付、信息传递、送货、维修、各类咨询等都在一个窗口完成，业内对此称为“批发”；另外一种就是更加细化、更加具体的专业服务，如在医院、大学等服务行业，细化服务类别，实施更具有个性化的服务已经日趋成熟，同样，业内对此称为“零售”。

（四）促销策略

服务的促销策略有广告和公共关系等。

1．广告。服务业的广告要注意提供明确的信息，强调服务能给购买者带来的利益，承诺必须与实际提供的服务保持一致，还要注意建立口头传播，提供有形展示等。一般地，服务广告要完成以下几项任务：

（1）在顾客心目中塑造企业形象，包括说明企业的经营状况、各种活动、服务的特殊之处和企业的价值观念等；

（2）建立企业的个性，塑造顾客对企业及其服务的了解和期望，并促使顾客对企业产生良好的印象；

（3）建立顾客对企业的认同，企业形象和所提供的服务，应和顾客的需求、价值观、态度密切相关。

2．公共关系。公关关系的三个重点决策是建立各种目标、选择公关的信息和工具、评估效果，服务企业的公关也不例外。例如，利用暑假中小学生有一个较长的假期，上海博物馆等服务场所举办各种类型的少儿艺术兴趣小组活动，利用展馆的人才与展品资源，取得很好的效果。

（五）服务人员策略

服务产品是由服务人员直接向顾客提供的一种无形产品。所以顾客认同的是服务人员的服务质量。相比有形产品，例如智能手机购买者，在购买手机时不会刻意追问这款手机是谁生产的，而作为服务例如医疗服务，患者到医院会非常关注为他提供服务的是哪位医生。所以，从某种角度看服务人员提供的服务就是顾客感觉到的服务的全部内容。作为服务企业，若要了解顾客对其所提供的产品的质量和满意度，就应该与有形产品在内容上有明显不同。服务企业对其产品的某项具体服务是否令顾客满意，必须直接针对具体的服务人员所提供的具体服务展开。当然，服务环境以及服务过程中使用的一些必要工具、设备也是影响顾客评价服务满意度的重要内容，但是，与服务人员相比，这些因素不是最重要的。服务企业必须制订专门针对服务人员的一系列相关策略：

（1）建立与顾客的关系。服务企业以广告方式表达对顾客利益的重视，必须依靠服务人员提供与之相应的服务来完成，在提供服务的过程中服务人员与顾客建立良好的互信关系，将在很大程度上影响和决定顾客对服务质量的满意度。

（2）采取专业化导向。服务人员必须是专家，这样才能使顾客感到服务人员有完成预期服务的能力。

（3）建立并维持完美的形象。服务人员应从企业整体利益出发，并以团队精神要求自己，才能发展并维持个人和企业的形象，并使其与顾客心目中所具有的形象一致。

（4）以宣传服务人员技能和成就为主的营销传播。在医院、学校、银行等各种服务机构，乃至各级各类政府机构，一进单位大门迎面而来的是“英雄榜”，医院是“专家名医榜”，学校是“学者名师榜”，维修企业是“热情服务的能工巧匠榜”，而政府部门是各部门的主管责任人。

由于服务的特殊性，使得购买服务的顾客对其得到的服务的评价远不如对向他提供服务的服务人员的评价完整和准确。所以“人”即服务人员是服务营销策略“7Ps”组合的最重要组成部分。

（六）过程策略

服务过程和人的因素始终联系在一起。服务过程是指一个产品或服务交付给顾客的全部流程。服务过程是任何服务企业都必须也是可以在提供服务前统一规范的。不同服务企业的服务过程在内容上可以不同，但是在要素上应该要统一。一般有提供服务的全称、提供服务的具体部门和服务人员、提供服务所包括的所有项目、提供服务的时间与地点、提供各项服务的结果（应该完整明确每一项服务要达到的目标）以及顾客的投诉方式等。

服务的过程策略包括服务人员和顾客政策、手续、机械化程度、员工决断权、活动流程、顾客参与度等方面的内容。服务人员的管理策略主要有三个方面：

（1）提高服务人员积极性的策略。其实就是服务企业完善员工绩效考评体系，提高激励效果的各项策略。

（2）明确顾客参与的策略。由于服务多是由服务人员提供服务，顾客享受服务在同一时空中完成，顾客的参与与顾客的兴趣和兴趣得到满足之间存在密切关系，所以服务企业应该制订一整套提高顾客参与度的策略。

（3）过程灵活策略。许多服务由一系列服务项目组成，而在每一项目上由于服务人员的技能或数量配置上的问题，导致在这些项目上顾客等候时间过长。所以要制订一些灵活策略，产生调整顺序的效果。在服务旺季服务人员或服务设施出现短缺，服务企业可以通过预先设置的灵活策略来应对，例如，顾客可以提出调整得到服务的时间或地点，或者由自己来完成一项服务。例如，春节饭店厨师都休假，饭店请有意愿在亲朋面前露一手厨艺的食客利用饭店的厨房与食材一展身手，这既可解除饭店的困境，又让顾客获得“超额”享受。

四、网络营销服务策略

企业利用互联网开展电子商务营销活动，通常被称为电商，也可以叫网络营销。网络营销随着互联网的发展，逐渐成为企业拓展市场的重要工具，而网络营销更应该注重服务的重要内容。

（一）网络营销的服务层次与顾客满意

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