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第五节 服务及其营销策略（第5页）

3．作为惠普公司的竞争对手，苹果与联想公司会有什么对策？

本章复习思考题

1．整体产品概念的构成内容包括哪些？

2．消费性产品由哪些类型组成？

3．产品组合的概念以及产品组合在市场营销中的作用有哪些？

4．产品组合策略有哪几种类型可供选择？

5．产品市场生命周期的含义。

6．各产品生命周期阶段有哪些特征？

7．产品生命周期阶段可以选择的营销策略有哪些？

8．新产品有哪几种类型？

9．企业新产品开发的程序由哪些环节组成？

10．服务产品有哪些具体的特点？

11．服务产品营销策略有哪些？与实体产品营销策略相比有哪些差异？

12．在线上购物成为流行趋势的当下，电商应该在服务上做好哪些工作？

本章问题与应用

1．请仔细阅读下面这个案例，思考文后问题。

华为推出新款高端手机P9有成功机会吗？

当今社会科技对生产和市场需求的推动作用毋庸多言。而这一特点在电子消费品方面表现得尤为突出，例如，电脑、智能手机等产品。开发新产品是必需的，但是开发什么，怎样开发却不是一桩简单的事。新产品开发失败导致企业破产的前车之鉴比比皆是。

华为（Huawei）前不久发布了自己的新款手机P9。这款配备先进的徕卡（Leica）摄像头的手机，将使得华为与三星（Samsung）和苹果（Apple）也是在近期发布的新款手机一较高下。

同时华为正在筹备一场公司史上最大规模的以全球市场为范围的营销活动，以支持这款手机的推出。按照华为消费者业务部门执行副总裁赵科林的说法——此举旨在争取获得更多西方消费者的支持，将有助于在欧洲推广华为品牌。

华为公司已建立了全球第三大智能手机销售系统，产品销售定价合理，所经营的手机系列产品在功能与性能上都有明显的优越特征。公司之前的旗舰手机P8销售量约为500万部。

虽然，P9与其他高端Android手机十分类似，不过，华为在智能手机市场的中低端市场定位，使得这款手机在性价比上具有明显的竞争优势。

在过去的一段时间，华为受到主要来自美国政界的称华为与中国政府有不符合市场竞争公平开展的官商关系等负面指控的影响，很难在欧美手机市场赢得与对手一样的市场认知度。

华为公司消费者业务部门提供的相关数据表明：2015年在国际市场取得的营业收入达到199亿美元，增长幅度达73%。这一成就主要归功于产品品质的提高与完善和成功营销传播模式的使用，导致华为品牌已经在一定程度赢得欧美手机市场购买者的认可。无论怎样评价华为的一举一动，华为已成为中国最大智能手机制造商，并且是10个欧洲国家的前三大手机制造商，已是一个不争的事实。

请谈谈你的想法：

（1）华为P9到底在什么方面能与市场其他高手一搏？

（2）从华为推出P9一例，新产品市场推广要做好哪些事情？

（3）就高端手机而言，华为消费者业务部执行副总裁赵科林的定义准确吗？为什么？2．现在新产品或新服务项目的开发早已是司空见惯，但是，在开发新产品的同时，有没有想过推出一些新服务？你能举一个实例吗？

3．由于互联网技术的迅猛发展，所谓“互联网+”从概念到具体形式也是日新月异地出现。现在当人们产生对某种服务产品的需求时，不会像过去那样“满世界地寻找合适的服务企业”，此时会产生哪些新的担忧？

4．在走下坡路的苹果如何逆转颓势，转向提升服务产品，想法很美好，现实很严峻。读读下面的报道，你会对什么是“服务”“服务业务”乃至“服务产品”有新的看法。

苹果的服务业务开拓设想

在科学技术飞速发展的今天，由于沟通方式与渠道的多样化，导致企业新产品或新技术的领先时间越来越短，即新产品很快被他人仿效。而对于一些服务，追随者试图复制又不走样所需要的时间就要长得多，因而，服务创新往往成为领导者最为关注的战略发展方向，这点在苹果公司（Apple）表现得同样突出。

苹果公司在16年前推出一款新产品iPod惊艳整个国际市场，在彻底改变了音像市场走向的同时，也让苹果摆脱在计算机市场上的困境。然而“三十年河东，三十年河西”根据苹果公司公布的2016财年报告显示，公司的销售额下降了8%。这一切促使苹果寻求用再开展一场数字媒体革命来提振公司的精神，这项新业务就是服务业务。这方面业务不仅仅指为iPod提供支持的iTunes商店。第四季度来自苹果应用商店（AppStore）、iCloud和AppleMusic等在线服务的收入增长了24%，达到创纪录的63亿美元，使在线服务成为该公司仅次于iPhone的第二大收入来源。

苹果的财务高管这样断言：如果苹果的服务业务部门是一家独立公司，其规模将足以使其在明年就跻身美国企业“财富100强”排行榜。

然而，无论是苹果的合资方还是用户，对苹果是一家著名硬件制造商而不是一家有稳定的经常性收入的软件公司这一看法难以转变，其主要原因是，即使到2016年，iPhone依然占苹果收入的三分之二，而且这个比例变化得非常缓慢。要促使合资方和用户乃至整个社会转变对苹果的看法，苹果唯有努力确保自己在服务业务方面可持续地稳定增加的趋势，并做到让社会感到这种趋势的存在。

可见想做与能做不是一回事，能做与能做成更不是一字之差，而不少企业的决策者往往将三者混为一谈。

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