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第三章 行动 人们在期待酬赏时的直接反应（第1页）

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第三章

行动

人们在期待酬赏时的直接反应

接下来要进入的是上瘾模型的第二个阶段——行动。前文中我们说过，外部触发和内部触发可以提示用户下一步的行动方向，但是，如果他们没有付诸行动，触发就未能生效。要想让用户动起来，光说不练是不行的。别忘了，所谓习惯，是指人们在几乎无意识的情况下做出的举动。一种行为的复杂程度越低，无论是体力上的还是脑力上的，被人们重复的可能性就越大。

行动vs不作为

既然只有让用户动起来才有可能塑造他们的使用习惯，那么设计者该如何达成这个目标？有没有一个现成的行为公式来指导他们的设计思路？答案是：有。

很多理论已经就人类行为受何种力量驱动这一问题进行了阐释，斯坦福大学说服技术研究实验室的主任福格博士构建了模型。借助这套模型我们可以相对容易地了解人类行为背后的驱动因素。

福格认为，要使人们行动起来，三个要素必不可少。第一，充分的动机；第二，完成这一行为的能力；第三，促使人们付诸行动的触发。

福格行为模型可以用公式来呈现，即B=MAT。B代表行为，M代表动机，A代表能力，T代表触发。要想使人们完成特定的行为，动机、能力、触发这三样缺一不可。否则，人们将无法跨过“行动线”，也就是说，不会实施某种行为。

让我们借助福格曾经引用的一个例子来解释一下该模型的原理。设想一个场景：你的手机响了，而你却没有接，这是为什么？

可能是因为手机放在包里，你一时间没找到。这个时候，你没有能力接电话，导致行动受阻。换句话说，你的能力被限制住了。

也许你以为对方是电话推销员，不想接听。动机不足导致你对来电置若罔闻。

也可能来电很重要，你也够得着手机，但是手机铃声被设置为静音了。这个时候，就算你有强烈的动机，并且能轻易接通电话，但还是没接上，因为你压根儿就没听见手机响。这就意味着，触发没有出现。

关于触发，我们已经在前文中做了详尽的解释，此处不再赘述。接下来，就让我们跟随福格行为模型，来深入探悉另外两个要素：动机和能力。

动机

触发提醒你采取行动，而动机则决定你是否愿意采取行动。爱德华·德西博士是罗切斯特大学的心理学教授，同时也是“自我决定论”的开创者，他对动机的定义是：行动时拥有的热情。

虽然心理学界对于“何为动机”这个话题各执一词，但是福格博士认为，能够驱使我们采取行动的核心动机不外乎三种。

第一种，追求快乐，逃避痛苦；第二种，追求希望，逃避恐惧；第三种，追求认同，逃避排斥。他指出，所有人的行动都受到这三组核心动机的影响，每一组中的两个要素就像是杠杆的两端，其上下摆动的幅度会导致人们做出某种举动的可能性相应地增加或者减少。

蕴含在广告中的动机

也许没有哪个行业会像广告业那样把动机表达得如此直白。广告策划人常常会猜透用户的动机，并借此来影响他们的习惯。下面，就让我们带着批判性的眼光来审视一下广告，看看它们是如何影响我们的行为的。

以2008年奥巴马参加美国总统大选为例。竞选中，他充分利用了时代背景，以信心十足的形象，给处于经济低迷和政治动荡时期的民众传递出积极向上的信息。由艺术家谢波德·费尔雷设计的竞选海报为奥巴马打造了一个标志性形象，无论是海报下方的大号字体，还是画面中他凝视远方的坚定眼神，都在传达着一个意思：希望。（很可惜，费尔雷与美联社就奥巴马这张照片的版权归属问题争执不下，因此我只好在书中省去该图。读者可在本书的尾注中查找图片链接。）

另一个经常被广告商利用的动机就是老话所说的“性卖点”。作为一种由来已久的广告设计元素，暴露而性感的身体（通常是女性身体）几乎可以用来给所有产品做宣传，从“维多利亚的秘密”女士内衣，到GoDaddy.的域名注册，甚至是卡乐星汉堡和汉堡王这样的快餐连锁店。这些产品和数不胜数的其他产品一样，都是利用人性中隐秘的窥探欲，来吸引用户付诸行动。

图4

当然，这种广告策略只适用于对“性卖点”格外敏感的部分人群。青春期的男孩子往往是这类广告的重点目标受众。他们有可能从中找到兴奋点，而其他人则不一定，没准还会非常反感这样的广告。能够成为某些人行为动机的东西未必适用于另一些人，所以，你一定要知道自己的目标客户到底需要些什么。

有时候，心理动机不一定像奥巴马竞选海报或是快餐连锁店宣传画中表现的那样赤裸裸。图5中百威啤酒的广告就是一个例证。在此，啤酒生产商利用了社交凝聚力这一动机，用三个携手为国家队助威的年轻男子形象来为自己的产品做宣传。尽管啤酒和社交生活没有直接联系，但是图片强化了这一啤酒品牌所蕴含的好友情深的理念，让人们过目难忘。

图5

与之相反，像恐惧这一类的负面情绪也可以充当动机，而且效果甚佳。图6中的男子是一位残疾人，脑袋上的伤疤触目惊心。这则广告是要提醒人们，骑摩托车一定要戴安全头盔。图中文字“Iwon’twearahelmet.Itmakesmelookstupid.”（我不想戴头盔，那样看起来很傻）和该男子在交通事故发生后仅有两岁智龄的形象，让观者不寒而栗。

图6

在上一章有关触发的内容里我们说过，弄清楚用户为什么需要某个产品或服务，是设计者务必要掌握的关键信息。内部触发是人们生活中频繁出现的一种内心之“痒”，而适当的动机会鼓励人们用行动来消除这种痒痛。

但是，设计人员发现，就算触发生效，动机强烈，用户仍常常不按照设计者期望的轨迹前进。这是为什么？就是因为可行性不足，换句话说，用户没有能力轻松自如地使用这个产品。

能力

在《创新轻松三步法》（SomethingReallyNew:ThreeSimpleStepstoCreatingTrulyInnovativeProducts）一书中，作者丹尼斯·豪普特利将产品的创新过程分解成了三个基本步骤。第一步，了解人们使用某个产品或服务的原因。接下来，列举出用户使用该产品时的必经环节。最后一步，在明确整个过程的所有环节之后，开始做减法，把无关环节全部删除，直至将使用过程简化到极致。

如此看来，凡是能够让用户以最简便的方式享用到的产品或服务，一定是用户使用率最高的。在豪普特利看来，越简单的东西越受欢迎。

那么，是不是可以将“简洁”作为创新的核心标准呢？要回答这个问题，我们不妨先对近代科技的发展做一个简单的回顾。

几十年前，拨号上网技术被奉为神明。大家打开台式机后，在键盘上输入用户名和密码，伴随着调制解调器发出的滋滋啦啦的声音等待连接信号。半分钟甚至一分钟过后，网络才会接上。在当时，查收邮件或者浏览网页的速度按今天的标准来看慢得离谱，但由于网络为人们获取信息的过程提供了无可比拟的便捷性，所以这项技术受到了数百万互联网忠实用户的力挺。

当然，时至今日，已经很少有人能耐住性子等待拨号上网了，因为大家已经对随时随地高速接入网络的服务习以为常。电子邮件如今可即时接收，图片、音乐、视频还有文档，更别说网络上免费的海量资源，也可以在任何时候、任何地点被下载到联网的任何设备上。

这种进步验证了豪普特利的观点：当你使用某个产品时所需花费的步骤（在上述例子中，这个步骤指的是接入网络、登录网页）能被缩减或是优化时，用户使用它的频率就会增加。

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