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第10章 优化认知（第1页）

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第10章

优化认知

时间、金钱和其他有限资源都是塑造我们的行为的强大影响因素，但它们都不具有认知注意力那样普遍的影响力。大脑就像一个饼状图，它会以收缩和扩大的方式来显示脑袋的智力总量。我不了解你的情况，但我的“脑饼图”肯定是越来越小了。我在写这本书的时候36岁了，睡眠比以前更少，压力比以前更大，缺乏锻炼，食欲也大不如前，这些都在减少我的整体认知能力。我不断缩小的“脑饼图”还面临着新的挑战：照顾贝尔，开拓事业，面对日渐衰弱的身体，以及应对一个每天都要做更多事情的世界。

这就是为什么大脑是不愿意耗费精力的吝啬鬼：它要保存你的智力资源，所以它依赖于来自周围环境的偏见、启发和暗示。这些环境因素累积得越多，大脑对环境的依赖就越明显。将世界简化成一种资源很重要，这是因为它揭示了一个非常基本的事实：一切事物都是相互竞争的。因此，想一想前面提到的耗资2200亿美元的广告：如果我们只专注于促进压力，使用我们能找到的效率最低的工具——广告，行为改变就会演变成一场核军备竞赛，大家拼命砸最多的钱，吆喝得最响亮，只为了在一个不断缩小的市场中获取最大的份额。

以脸书的产品设计为例。多年来，脸书一直致力于获得更多关注度（依据某些糟糕的数据指标，例如用户在线时长）。尽管人们频繁使用脸书有损他们的健康，但脸书还是不停地添加一个又一个新功能，以博得用户更多的关注，从而在全球社交网络中争夺认知资源。

如果脸书反其道而行呢？它的行为陈述中的动机可以是：与他人保持联系。如果以关注度作为联系的衡量标准，按照脸书以往的策略，这就是让用户在其网站消耗更多的时间以与他人保持紧密联系。但是脸书也可以降低认知消耗，而让用户拥有和过去一样的密切联系度。这样不是更好吗？

这取决于一个人想从脸书上得到什么，也是本章深入探讨的关键所在。尽管我非常喜欢抑制压力，但是我们的目标不是将所有行为的认知消耗降至零，相反，我们想要的是把大部分精力投入我们最在意的事，花尽可能少的精力在我们不在意的事情上。这对容量有限的大脑来说是一种认知上的最佳选择：我们所需的认知是可以给我们带来快乐的，而非让我们疲惫不堪的。

比如，优步解决了出行的抑制压力。如果你想消耗最少的认知从A地到达B地，优步就是个不错的选择，因为优步减少了出行的抑制压力，让乘客在认知上感到轻松。优步不仅使用起来比较简易，而且为你提供了出行路线，为你排忧解难。一旦不再关注这些出行负担，你就可能意识不到这些负担的存在。但如果你所去的城市里没有优步，当你要离开机场前往宾馆时，你心里会感觉不踏实：我怎样才能去宾馆？而且，我要去的宾馆到底在哪里？

但是，每年都有数百万辆汽车售出。为什么呢？因为有些人喜欢汽车，并愿意为开车付出认知成本——开车需要集中注意力。我对20世纪60年代初带有“自杀式”车门的亚光黑色林肯大陆轿车有特殊的偏好，这表明在某种情况下，我也可能成为一个买车者。我们都想在某些事情上消耗自己的注意力或认知，行为科学家的任务是创造一些产品和服务，让人们在这些产品和服务上想耗费多少注意力就耗费多少。

为了实现这一点，我们需要确定引导人们注意力的方法及将其引导至何处，这需要较高的洞察力和行为分析能力。从量上来说，我们无法洞悉人们的思维（目前还做不到这一点，我相信很多技术大师都在致力于此研究），但是我们可以知道人们会在哪里消耗他们的时间、金钱及其他有限资源；当资源被限制时，哪些行为消失得最快。从质上来说，我们可以就人们的认知过程提出疑问：你们做了什么样的权衡？你们愿意在哪里花更多时间？对他们的回答我们要持半信半疑的态度，正如社会心理学家蒂姆·威尔逊（借用尼采的话）所说的：我们并不了解自己，是自己的陌生人，因为我们的潜意识很忙碌，而掌管意识的那部分大脑则在从无数的偏见中过滤感知。

当我们找寻人们把认知精力花在哪里时，我们需要进行具体的区分。想花精力买衣服和花精力挑衣服或向他人炫耀衣服是有区别的。想想BlueApron的兴起和衰落，它让投资者相信，对于那些不想花精力做饭的人来说，BlueApron可以让做饭变得容易，但实际上它让做饭变得很麻烦。阅读BlueApron的食谱就像看《大厨断头台》：它使用了我从未听说的技术。BlueApron想让选择配料和食谱变得容易，这是一个崇高的追求，但它的目标客户群非常小，它只适合那些想把精力花在烹饪本身的人。这完全不像价值十亿美元的业务，或者至少不是它本来想推出的产品概念。

更糟糕的是，目前还不清楚选择配料和食谱是不是烹饪乐趣的一部分——不是说选择本身是令人愉快的（对我来说，比起烹饪食物，我更喜欢挑选食物，从世界上的生鲜市场的数量来看，我并非个例），而是说为选择花费心思也是一种乐趣。在心理学中有个玩笑：努力能带给人快乐是因为最终可以不再努力。我们的大脑认为，因为花了太多的注意力在某些事上，所以这些值得我们花费如此大量的精力的事一定很重要。因此，当人们不加选择地去掉某种认知支出时，这样可能会减少后续行为所带来的乐趣，从而降低人们做这件事的可能性。

详尽了解人们想和不想消耗注意力去做的事情，有利于避免BlueApron所碰到的问题。我们也可以专注研究人们喜爱的事物的特征——哪些特征让人们愿意支出更多认知，哪些特征让人们支出更少认知（这也有助于找到可能的干预措施）。以自动化和策展为例。我并不是特别喜欢购买衣服或挑选衣服，所以只要基本的促进压力够大，我的行为主要取决于抑制压力的减少。因此，自动化对我来说很重要。事实上，我每个工作日都会穿同样的衣服[尺码为40R（R表示Regular，即正常尺码）的约翰·瓦维托斯运动夹克、诺德斯特龙贴身衬衫、约翰·瓦维托斯牛仔裤、棕色或黑色艾瑞特牛仔靴]，我在易贝（eBay）上建立了一个选择清单，它可以在一定价格范围内自动购买我的衣服，这将我对买衣服的认知支出降至接近零。

这样，我可以在电脑上花费更多的精力。我组装了自己的每一台电脑（除了第一台电脑），我喜欢花时间思考每一个电脑组件，阅读评论，以最优惠的价格购买。我永远不会将这部分内容自动化，相反，我会寻求策展。我会花更多时间思考自己喜欢的东西，并对它们做深入的内容和特色分析。构思一台虚拟配置器——它可以让你估计一台机器的总计算能力，或者采访著名的系统构建者，这些对像我这样的人来说都是具有很强吸引力的策展经历。

在世界上的某个地方（在皎洁的月光下）有和我完全相反的人。他们希望最大限度地减少自己花在电脑上的精力，喜欢每两年换一台叫不出牌子的新电脑。但是他们在买什么衣服、搭配与穿着上很讲究，所以他们永远不会自动化他们的购衣行为，并且会无休止地在照片墙上看看当下流行什么衣服。我们为之耗费精力的东西构成了我们身份的很大一部分（比如，“我是那种花时间找最好的电脑组件的人”），由此可知，身份是一种多么强大的压力因素。

另一个认知支出是人在选择时的关注重点。想象一下，这个世界上的一切都有一个秘密且客观的质量值。A书是8，B书是7，C书是5。满意意味着找到了足够好的东西。你心里有一个最小值——假设这个值是7——并且你认为高于这个值的任何书都是一样的。如果你先看C书，它不符合你心里的最小值，你会接着寻找，直到你找到A书或B书。如果你先找到A书或B书，你就会把它买下来。这在认知上是非常有效的，但同时也意味着你没有得到最好的。

相比之下，最大化就是找到最好的或者尽可能接近最好的。如果你先找到B书或C书，那么你要一直找，直到找到A书。即使你找到了A书，你也必须去查从D到Z的书，因为可能存在更合适的I书或J书。最大化需要巨大的认知投入，但是通过这样做，你更有可能得到最好的。

在一个完美的世界里，对于我们不太关注的事情，大脑会让我们感觉基本满意即可，但对于我们非常在意的事情，我们会期望获得最大化的满意程度。不幸的是，世界并非总是完美的，强迫人们采取他们感觉不自然的策略是相当困难的。对于自动化和策展，我们可以建立干预措施应对这些认知模式。例如，对于热衷购物者，在为他们提供选择时要尽可能地减少同类产品，多提供不同类型的产品，这对那些追求最大化满意程度的购物者会产生极大的影响，因为这简化了他们对最佳产品的选择过程。

在分析一个群体的认知偏好时，如果你想深入洞悉人们愿意在哪方面花费精力，那么你可能需要将这个群体分成两组或更多组。这正是细致深入的研究过程的意义所在。干预设计过程的价值在于，它能将我们的产品和服务分解为更小的干预措施，以便依据人群的具体情况进行更个性化的应用。自动化和策展的区别实际上只有一个：人们愿意在产品选择上花费多少认知资源。这两者在其他方面不存在差异。

想象一下，假设我们明天将接管BlueApron。我们知道，它目前是为那些想把注意力放在烹饪上而不是食谱或配料上的人设计的。我们也知道，更多人只想把他们的注意力花在吃饭上。为了挖掘出更多的新人群，我们就得抛弃现有人群吗？也许吧，但这是一个错误的二分法。我们可以简单地再创造另一个品牌——“GreenSpatula”（绿色锅铲），并采用更容易烹饪的食谱。食谱会使用相同的配料，会产生相同的结果，只是味道稍差，这样你就用不上真空密封盒了。

经营BlueApron99%的难点在于，减少对选择配料和食谱的认知支出，并由此找到相应的干预措施和系统：批量采购，分成小份，组合包装成件，保证新鲜。正如公司里的任何人都会告诉你的那样，做出正确的选择是很困难的，相比之下，为一个想要简化选择的人设计第二种选择容易得多。大量的公司可以按此方法进行相对较小的干预，设计第二种选择，以大幅扩大市场。但是，只有当我们十分确定人们想在哪里花费认知资源，并根据这些见解进行干预时，我们才能做到这一点。

除了考虑人群的认知偏好和习惯，还应该考虑期望行为发生的认知环境，因为认知环境可以改变压力因素，进而改变干预。在拥挤的酒吧里做出的选择不同于在安静的办公室里做出的选择。你的目标人群是疲惫不堪的还是精力充沛的？是喝醉了的还是清醒的？是饥饿的还是已经吃饱了？这些都对他们的可支配认知资源及他们的行为方式有影响。

回想一下我在本书的序言部分提到的麦克唐纳论文：酒精损害认知，导致人们仅关注环境中的显著（实际上就是“明显的”）线索。一般规则是：可用的认知资源越少，你的大脑就越依赖环境中的偏见、启发和显著线索。这为行为改变开辟了新的可能。

想想默认的情况。因为大脑很忙，所以它通常会接受默认选择，即使是对我们通常认为很重要的决定来说也是如此。典型的例子是器官捐赠。在德国，人们默认的选择是在死亡时不捐赠器官，所以只有12%的人选择捐赠，但在德国的邻国奥地利，默认的选择是在死亡时可捐赠器官，所以器官捐赠率是99.98%。但是如果你增加压力呢？认知负荷越大，人们就越有可能做出默认的选择，所以要么利用本来存在的认知负荷大的环境，要么创建一个认知负荷大的环境作为干预的一部分，然后提供强势的默认选择，这样的干预会导致显著的行为改变。增加认知负荷，并使用强势的、显著的线索吸引注意力，它们的作用也正在于此。

相反，降低环境对认知造成的负荷也能改变行为，这让人们有时间寻找更合理的方法。美国如此直观地展示了这一点：对一时冲动（大脑负荷过重时）犯下的谋杀的惩罚比对有预谋（有更多时间清晰思考不同的选择时）的谋杀的惩罚轻。减轻认知负担是对现有干预的有力补充，因为经过深思熟虑的选择会带来被期望的行为。

有时干预本身也能产生认知支出。例如，为了节省脑力，大脑天生注重新的刺激，而忽略重复的刺激。让一个行为变得比较新奇可以显著改变人们对它的反应，也能带来额外的效力。

为了避免没完没了地阐述认知这一内容，我这章的写作要到此为止了。总而言之，明确你的目标人群想或者不想在何处消耗他们的认知注意力，考虑他们的认知习惯和你的干预认知环境，灵活运用你的头脑。就这样！

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