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第14章 消除行为和替代行为（第1页）

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第14章

消除行为和替代行为

我用了整本书来写如何通过干预措施促进行为的产生，说“促进行为产生”是为了语言表述方便，而且生活中更多的情况是我们要努力改变，使有些行为发生得更多，而不是更少。但与此同时，不可忽略的是，消除一种行为也是一个实实在在的目标，这不仅是为了减少支出，改善健康，利于社会，也是为了纯粹的经济利益。比如，让人们使用优步就要打消他们买车的念头，苹果手机的崛起意味着卡西欧牌手表的倒闭。

从根本上说，消除行为要使用同样的干预设计过程。不同的是，此时你要增强抑制压力，减弱促进压力，而不是采取与之相反的做法。与促成行为同样的是，可以预见，我们为消除行为所做的压力分析可能存在同样的缺陷：我们在想到消除行为时只会关注抑制压力（这就是惩罚），而忽略了相反的最初促成行为的那些促进压力。

这种行为消除过程中存在不同的挑战。在干预设计过程的后期，我们常常会忘记原来在目标行为陈述中所写的行为产生的促进压力和抑制压力，因为这些因素没有被列入我们的干预范围。但事实上，为了促成某种行为，当市场趋于饱和时，我们需要减少其抑制压力，从而扩大市场（就像优步开始接受现金付款，打破付款方式的限制）。但是当试图消除一种行为时，我们需要分析该行为产生的原因，即思考行为产生的促进压力。

一个基本问题是：如果我们消除了一种行为，而没有找到其他的替代行为，人们的动机无法得到满足，那么他们最终会找其他的方式来填补这一空白。但这种替换行为通常会导致更糟糕的后果。问问《贱女孩》里的卡迪就知道了。虽然她阻止了雷吉娜的糟糕行为，但是她一开始没有找到一个合适的途径来满足青少年表达身份的需要，从而引发了更糟糕的行为。因此，整个剧情是“砸了皇冠，大喊我们是暴风雪中特殊的雪花”的结局，卡迪必须消除成为“贱女孩”的动机。要知道，自然界不是真空的。

让我们再举一个例子：吸烟。在公共卫生方面，没有比减少吸烟的胜利更激动人心的了。在美国，吸烟人数在20世纪60年代中期达到高峰，约一半的成年人都是烟民，而当前的烟民比例约为110，随着那些老烟民的离世，吸烟人数每年还在持续下降。事实上，香烟曾无处不在，它会让人在心理和生理上都产生依赖，而且香烟的营销攻势一直很猛，但到了50年后的现在，香烟的辉煌已经不复存在了。为什么？

按照我们的思维习惯，我们先从吸烟的抑制压力着手。因为死亡是最有效的抑制吸烟的因素，所以我们就在香烟包装上放上大号字体的“吸烟有害健康”的警告。此外，我们一个接一个地减少允许吸烟的地方，把吸烟从一种公共行为变成一种私人行为。最后，我们对香烟实施高额征税（现在，香烟价格的一大半都用于交税了），用严苛的法律规范香烟销售，严格禁止不利于收税的转售。这一连串新的控烟手段在一定程度上起了作用。

如今，美国的吸烟率不断下降，禁烟成绩显著。其中更重要的原因是，我们在努力削弱吸烟的促进压力。当然，吸烟最大的诱因是人们认为吸烟很酷，詹姆斯·迪恩和万宝路牛仔都是形象代言人。这就是为什么大多数人都是从十几岁开始抽烟的，因为这个年龄段的青少年对独特性和归属感的需求均处于高峰期。

反吸烟战斗就是从这里开始的。如果你吸烟是为了像玛丽莲·梦露一样性感迷人，我们的公益广告就向你呈现吸烟后的真实生活。但是吸烟者可能会认为，以后的事还很遥远，只顾现在就行，所以如果以青少年为目标，我们现在得打消他们的念头。我最喜欢一则没有任何对话文字的禁烟广告：广告中出现一个很迷人的女人的背影，旁边一个有魅力的男人注意到了她，开始朝她走去，好像要约她出去。她侧过身，侧影显示她正在抽烟，男人随即转身离去。言外之意很明显：你如果吸烟，就没人追求。对于青少年（当然也包括其他所有人）来说，对爱情的追求是一种强大的动力。当吸烟无法带来爱情时，很快你就会吸得越来越少了。

香烟公司反驳不了这一广告，因为我们已经禁止它们做广告了。在美国，电影、杂志、电视、广告牌、广播——除了香烟，你几乎可以在这些平台上做任何产品的广告。禁止大型香烟公司使用万宝路牛仔形象或禁止美化维珍妮牌（VirginiaSlims）香烟的减肥功效，这样就可以抑制人们抽烟的行为了。

一个更荒谬的例子是香烟广告里的卡通人物骆驼乔。在对骆驼乔的诉讼中，原告声称，在这一角色进入大众视野后的4年里，骆驼牌香烟对青少年的销售额从600万美元增加到了4.76亿美元，这一诉讼导致了骆驼乔的终结。在同一时间，《美国医学会杂志》（JAMA）的一项研究发现，6岁的孩子就像熟悉米老鼠一样熟悉骆驼乔。禁播骆驼乔挽救了孩子们。

禁烟运动打了一场胜仗！但是出现了另一个问题：没了香烟，人们（青少年们）依然希望让自己看起来很酷。他们希望能够找到某种日常的东西，某种既能使他们显示独特性，又能培养归属感的东西。这种东西可能有你最喜欢的味道，或可以搭配各种饰品，或可以被拿来和朋友以物换物，又或者可以让你得到心仪之人的青睐。我们禁止了香烟，但留下了一个巨大的需求缺口，这可能是电子烟公司和香烟公司走到一起的原因，最大的电子烟公司尤尔（Juul）刚刚从最大的香烟公司奥驰亚（Altria）获得130亿美元的投资。香烟变成电子烟，而顾客的行为模式不变，动因不变，因此这两家公司的合作存在必然性。

所以，当我们专注于消除一种行为时，我们也需要寻找一个替代行为。在禁止吸烟的过程中，我们完全专注于戒烟，而忘记了吸烟的内在动机，没有为满足吸烟的动机或“初衷”开辟一条新的道路，这导致了电子烟的产生，这也使禁烟的成功显得微不足道。归根结底，关注行为重要，关注行为背后的动机也同样重要。如果我们想真正地禁烟，我们必须找到一些香烟的替代品，它们能让青少年继续看起来很酷，并可以用于搭讪。（与吸烟有关的搭讪行为中有一半始于向陌生人要一支烟或借一个打火机，另一半则是对独处的人说：“想和我一起去抽支烟吗？”）

我将以另一个案例结束本章，向你展示处理得当时的结果。几年前，一个研究非洲心脏病问题的医疗小组来找我，他们说许多非洲人嫌食物口味寡淡（动机），会在食物中添加大量的盐（行为），但这对身体有害。于是，我们对太咸的食物进行了各种干预。我们并没有说“改吃清淡的食物”，相反，我们向非洲人介绍了一系列不含盐的调味品来改善食物的口味。因为，归根结底，非洲人在意的是食物是否合乎他们的口味。我们尊重这个动机，代之以不含盐的调味品，这样既可以降低非洲人的盐的摄取量，也不用担心他们会因为少摄入盐而过多地使用油和糖来加重口味。

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