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结语 黏性如此产生（第1页）

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结语

黏性如此产生

有的创意就是会很有黏性，挡也挡不住。1946年，美国职业棒球队洛杉矶道奇队的教练是利奥·迪罗谢（LeoDurocher）。当时，迪罗谢带领的球队在全美职棒冠绝一时，而该队的宿敌纽约巨人队则每况愈下，排名跌到了谷底。

就在一场道奇队对阵巨人队的比赛中，迪罗谢当着一群体育记者的面嘲笑了巨人队。其中一位记者取笑迪罗谢道：“你干嘛不做做好人，别老这么刻薄嘛。”迪罗谢指着巨人队的球员休息区说：“诸位好人！请看那边。你们说还有谁比梅尔·奥特（MelOtt，巨人队经理）更好呀？或者比其他巨人队球员更好呢？哎呀，他们可是全世界最好的人啊！他们排在哪？第7名！”

拉尔夫·凯斯（RalphKeyes）在他的专论错误引用的书《好人排名第七》（NiceGuysFinishSeventh）中记述道，迪罗谢的这句话在一年之后开始蜕化变质。《棒球文摘》（BaseballDigest）引用迪罗谢的话：“好人总在第二梯队屈居末座。”迪罗谢这句挖苦人的俏皮话在人们口中传来传去，没多久就开始演化了，变得更简单、更通用，最后变成一句讽刺人生的评断：“好人总是屈居末座。”不再提巨人队，不再提第7名——事实上，根本就跟棒球无关了。好人总是屈居末座。

这句历经观点市场洗练的格言让迪罗谢万分苦恼。多年来他一直否认自己说过这句话（当然，他确实没说过），但最终还是认输了。结果，“好人总是屈居末座”成了迪罗谢自传的书名。

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史上最著名的错误引用要数阿瑟·柯南·道尔（ArthurConanDoyle）笔下虚构的侦探夏洛克·福尔摩斯（SherlockHolmes）。福尔摩斯从来没说过：“这是基本的，我亲爱的华生（JohnWatson）。”这或许难以置信，因为这句引语跟我们对于福尔摩斯的图式完全吻合。事实上，你要是让谁举出一句福尔摩斯的名言，准保就是这句。福尔摩斯最有名的一句话竟然是他从没说过的话。

为什么这句不存在的引语黏性如此之强呢？事情的来龙去脉也不难想象。福尔摩斯经常说“亲爱的华生”，也经常说“这是基本的”。要想引用福尔摩斯侦探故事里的文字，很自然就会犯两句拼成一句的错误。而且就像适应性极强的生物变种一样，这句新拼合成的话改得太出彩了，想要它不流传开来都不行。毕竟，这句名言描述了福尔摩斯的形象精髓：这位聪明绝顶的侦探再忙也要去调侃一番他忠心耿耿的助手。

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在本书的“简单”一章里，我们讲过1992年克林顿参加总统竞选的故事，还有卡维尔的名言：“关键是经济啦，笨蛋。”我们也提到，这句格言是当时卡维尔在白板上写的三句话之一。现在是竞猜时间：另外两句是什么？

另外两句分别是“改变和重复又重复”以及“别忘了医疗保健”。这两句话黏性不强。这样说来，卡维尔是否应该为“关键是经济啦，笨蛋”这句话所传达的观点之成功而感到高兴呢？一方面，他的话引发了强而有力的反响，甚至成为此次竞选定位的关键工具；但另一方面，他的信息只有13传了出去！

我们举出这些例子的原因在于：创意若要产生黏性，听众自有投票权。听众可能改掉你创意的本意，就像迪罗谢的例子；听众也可能改良你的创意，就像福尔摩斯的例子；听众还可能保留你创意的一部分而丢掉其他部分，就像卡维尔的例子。

我们大家往往都有一种“观点自尊”，我们都希望自己的信息能够按照我们设计的模式流传下去。迪罗谢看到听众随意改变他的原意，先是否认，否认，再否认……最后终于接受了。

不论何种情形，我们都必须自问：听众改过的版本是否仍保留了我们观点的核心？在“简单”这一章中，我们讨论过聚焦核心信息的重要性，核心信息就是指我们需要传达的最重要的真理。如果世人改变了我们的创意，或是删减了我们的创意，我们所要做的只是确定这些变种版本是否仍保留了核心。如果是的话（比如“关键是经济啦，笨蛋”），那么我们不妨虚心接受听众的判断。我们身为观念创造者之成败，终究不是看众人是否愿意效仿我们的一字一句，而是看我们的目标是否达成。

发掘的力量

卡维尔、迪罗谢和柯南·道尔三人都是创意创造者，而且都是从零开始创作的。但我们别忘记，发掘黏性创意与创造黏性创意同样有效。

回想一下诺德斯特龙百货公司的例子，你不可能凭空编造出一堆小诺高高兴兴包装顾客从梅西百货买来的礼物之类的故事。但如果你碰上了这样的真实故事，你就得敏锐地嗅出它的潜力。不过，这也绝非想象中那么容易。

观点发掘的障碍在于，我们思维处理趣闻轶事的方式跟处理抽象概念很不一样。假如诺德斯特龙的经理得到的是抽象概念，像“本季度将顾客满意度提高10%”，这个抽象概念便会触发管理思维：我们要怎么做才能达成目标？但是，销售员为顾客的汽车防滑链退货、帮顾客暖车之类的故事则会激发另一种思维模式。我们可能会把这种思维模式归入其他日常的个人信息里去，像是约翰理了个光头、詹姆斯连续一周迟到了等，有趣但无关紧要。从某方面来说，我们在脑中有一堵墙——把小事（比如说故事）和大事分隔开来。而要发掘创意，就得把这堵墙拆掉。

这道墙要怎么拆除呢？打个粗略的比方，想想我们是怎样为亲友买礼物的吧。如果我们知道圣诞节或者某人生日要来了，我们心里就会开启一个自我叮嘱过程，提醒自己：“老爸是个机械发烧友，所以得多留意哪儿有超酷的小玩意儿。”这几乎是下意识的，但我们要是碰巧在12月8日见到一个伸缩式旋转激光灯，就会立马意识到这是可以考虑送给爸爸的礼物。

创意世界的类比可以让我们想传达的核心信息持续深入人心。就好像我们可以戴上“爸爸礼物眼镜”，从他的角度来挑选商品一样，我们也可以戴上“核心观点眼镜”，让我们从那个角度来筛选不断涌现的创意。如果你是急于改善客服质量的诺德斯特龙公司经理，这种筛选器就可以帮你发掘出为客人暖车的故事，这其实就是完美主义的象征，而不仅仅是一段有趣的小插曲。

在本书前言里，我们驳斥了一种常见想法：唯有天生的“创意天才”才能创造出伟大的观点。你当然不需要是“天才”；但此外我们还必须认识到很重要的一点，其实连“创意”都不需要。回顾一下本书所有被发掘出来而不是被创造出来的观点：小诺、贾里德、土星光环之谜、帕姆·拉芬、吸烟反权威和救了宝宝性命的护士……出色的发掘者永远胜过出色的创造者。这是为什么？因为全世界生产出来的出色观点，永远多过任何一个个体所能生产出来的出色创意，即便此人是创意天才。

演讲者与黏性创意创造者

奇普每年都会在斯坦福大学开设一门“让创意更有黏性”的课程，而在这门课的第二节课上，学生们都要参与一项练习，算是一种可检验性认证，目的是告诉学生什么样的创意才具有黏性。奇普先给学生分发一份美国犯罪模式的官方数据资料。然后要求班上一半的学生做一个时长1分钟的演讲，努力说服同学们相信，非暴力犯罪在美国是一个严重的问题，另外一半学生则要持相反的立场，阐述此问题并不严重。

不用想也知道，斯坦福大学的学生都很聪明。脑筋转得很快，也善于沟通表达。课堂上还从来没有哪个人演讲得不好。

学生们被分成小组，每人讲1分钟，其他人听。每个人演讲完毕后，听者要给讲者评分：演讲得好不好？有没有说服力？

结果每次都一样，讲得最流畅的人总是拿到最高分，最稳健、最流利且最有魅力的学生总是获得最优的评价。这不稀奇，是吧？会讲话的人总会在演讲比赛上得高分。

让人惊讶的事还在后头。练习似乎已经做完了；事实上，奇普常会播一小段英国搞笑片来消磨几分钟时间，以转移学生的注意力。然后，出其不意地，奇普要求学生拿出一张纸来，写下他们还能记得的每一位演讲者所说的每一个创意。

学生们都很吃惊，自己能记得的创意竟是如此之少。别忘了，这离演讲结束也不过10分钟的时间。再者，这里面的信息量也不算大，大家顶多是听到总共8段各1分钟的演讲而已。然而学生们能记得每位演讲者提到的一条或两条观念就已经很不错了，更多学生对某些演讲内容的记忆是一片空白——半个创意都记不得。

在每段1分钟演讲中，学生平均用到了2.5个统计数据，只有110的学生提到了故事。这只是演讲的统计数据，而“记得”的统计数据几乎像是一面镜子：当学生们回忆演讲内容时，63%的人记得故事，只有5%的人记得个别数据。

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