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第四章 从保险杠贴纸到商业原则（第1页）

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第二部分

用户体验的六大原则

第四章从保险杠贴纸到商业原则

2010年1月，USAA开始了一场激进的重组计划，这项计划进行了2年之久。其旗下直接对接客户的9000名员工——包括市场、渠道管理、销售及客户服务小组，划归分管用户体验的副总裁韦恩·皮科克进行管理。

对外看来，这种重组似乎有点盲目。USAA作为一家综合金融服务机构，每年向800万户美国军人家属提供保险、银行及投资产品，在其业务方面，并没有表现出任何低迷的迹象。事实上，当公司决定进行重组时正值经济危机，而USAA的业务却一直在强劲增长。所以，为什么要在这么成功的时候“乱”来呢？

答案很简单，虽然USAA已经成为用户体验方面的领跑者，但是公司高管却认为USAA仅仅处在用户体验这条征途的半路上，需要进一步发展全面的客户中心架构。他们的观点是正确的——过去的方式带来了曾经的辉煌，却不能成就未来。

到那时为止，USAA在用户体验方面的成功是由于其客户中心的文化传统所致。这种企业文化是由公司的使命所决定的，而其使命便是为会员的子孙后代创造更多的财富。韦恩在新员工训练营发言时强调说：“我们的口号比自身的价值更大，我们的目标比我们出售的产品和服务更重要。”

当你身处于一家拥有此类文化的公司时，你就会像条件反射一样全心为客户做事情。而当你在一条单一的业务线上工作时——比如解决保险索赔问题——你对于任务的认知也非常明确，这样一来，对他们而言，该做什么不该做什么就很容易区分。

但是，事实上了解自己的工作需求并非一直轻松容易。因为USAA的会员并不会同公司存在互动，他们认为这些任务都很简单，只需在一条单一的业务线上按部就班地完成即可。相反，他们却会对某些混乱、复杂的大事件同USAA进行沟通，例如搬到另一个城市定居等。

“当一名陆军上校从位于宾夕法尼亚州卡莱尔（Carlisle，Pennsylvania）的军事院校毕业，搬往卡森堡（FortCarson）时，”韦恩解释道，“这个情况远比房屋保险和新抵押贷款复杂得多。在接下来的6~8周，他很有可能会被调派到阿富汗。对了，顺便说一句，12个月内，他要经历两次大的搬迁。”

由于USAA深切了解在这位客户的生活中将会发生什么事情，所以对于USAA而言，工作就会相对明了，他们知道这位军官将会面临一系列挑战，而在这个过程中，他急需得到帮助——包括找到一位房地产经纪人，找房子，在合适的价位上买房，申请贷款以及买保险，这一切都要在2个月内完成，同时还要帮助家人适应这个新的城市。不幸的是，大多数USAA的员工并不了解这种端对端的用户体验历程。他们的业务规划并不能让他们了解到客户在其他方面的需求。而即使员工们了解到了客户的体验历程，USAA所提供的产品和服务也不能涵盖全程。这只是公司的机制问题。

USAA总结经验认为，为了实现真正的客户中心化，公司的运行需要从客户的角度出发。这就需要一个世界一流的“客户之声”项目，由此USAA便可以从一种全新且更为深刻的角度了解客户所需。这需要一项基于客户需求的客户细分计划来设计产品和服务，还需要可以引领USAA以一种全然不同的方式进入市场，并打破传统产品区隔的组织和管理架构。简而言之，USAA需要的是在业务上的彻底转型。

韦恩对此总结道：“我们在过去的5年里一直在重申用户体验，我们循序渐进，但是，现在你会遇到一个拐点，如果你想走得更远或者你想比别人走得更快，那么你就需要做出改变。”在这个案例中，这个改变是巨大的。

用户体验发展

USAA的经验是让你重组公司架构，将每位员工都划归某位领导实行“沙皇”制管理吗？事实并非如此，虽然这种方式在正常情况下是行之有效的。但USAA给我们的启示是以一种商业策略的方式来实现用户体验，因此，你就需要改变你的经营模式。你需要从客户的角度出发来管理业务，并且你需要将这种方式规划到系统化、可重复、有纪律性的模式中。

这其中的重点很容易被忽略掉。据我们所知，在许多行业中，用户体验方面的短板使某些公司无法成为业内的领导者。我们也了解到，很多公司因形成了用户体验生态系统并解决了存在的问题，或为公司节省了数十亿美元，或增收数十亿美元资产，或两者兼得。你也许通过综合查找与修复方式很容易就可以画出生态系统图谱，而你需要做的是让你的潜在可能实现最大化。

但是事实却并非如此。最终，你会希望通过改变员工的工作模式来打破这种查找与修复的闭环，因此，你可以在初期就避免这些问题的产生。你也会希望寻找一种方式来实现自我与他人竞争力的区别。要实现这些，你需要一个飞跃，需要从解决个案到实现提升用户体验的综合解决方案的飞跃，这种综合解决方案需要系统地设想、设计、实施及管理。

六大用户体验原则

所有成熟的企业都运行着一套完整、标准化的用户体验系统，以提供高质量的服务。这就像是会计师事务所出版书籍为其他公司提供帮助或奉献力量一样；也像制造商，他们不需要每天早上起床之后开始考虑，如何在这一天生产出高质量的部件；同样，零售商的经验告诉他们如何保持供应量和库存；媒体的经验告诉他们如何让新闻登上网络、印制出版。这些都是已经成熟的业务。

企业希望获得高质量的用户体验，同样需要熟练运行一套完整、标准化的体系。构成这套体系的经验必须遵循六大原则：策略、客户认知、设计、测量、管理及文化。

弗雷斯特的首席分析师梅甘·伯恩斯（MeganBurns）回溯从1998年开始，弗雷斯特根据用户体验的各项研究成果，提出了用户体验的六大原则。她同时研究了在用户体验指数上获得高分的企业案例。“我的目标就是建立一个框架，总结出那些最佳的实践方式，让人们在这个领域中能够有最直观的认知，”她解释道，“这个框架会给在用户体验方面的新人一个对未来此领域的直观愿景，这是最真实的，但并不具有压倒性优势；而对于那些在用户体验之路上探索的实践者而言，这个框架会给他们提供一种调整组织架构的方式。”

这些原则呈现了那些在用户体验方面始终保持优势的企业的经验。如果你也希望在用户体验方面有所成就，那么以下这些也是你要关注的重点。

六大成熟用户体验原则

策略

?定义用户体验策略，以描述既定的用户体验。

?同公司的整体战略保持一致。

?同公司的品牌诉求保持统一。

?将用户体验策略分享给公司的全部员工（例如，分享文档、开设培训课程等）。

客户认知

?征求客户关于公司体验的反馈（例如，通过问卷或访问形式进行）。

?收集整理来自用户体验的主动反馈（例如，通过电话、电子邮件或者社交媒体的发布情况获取）。

?收集员工同客户之间的互动信息，以及在提供用户体验时所扮演的角色信息。

?在自然环境下进行观察性研究（例如，内测、暗访等）。

?通过交叉研究和组织边界分析客户的洞察，从中抽取引发客户质疑的问题并寻找改善机会。

?用一种便于员工了解并运用的方式记录整理客户认知（例如，客户角色认知、客户购买历程、用户体验报告中来自客户的声音等）。

?共享客户认知给全体员工（例如，分享文档、开设培训课程等）。

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