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第三节 营销的竞争环境（第2页）

（5）顾客的利益较低而对价格敏感；

（6）顾客有能力对供应商实施兼并。

回答上述六项问题时，若答案都是“是”，顾客的议价能力就会增强。企业为了保护自己，可以选择议价能力最弱或者转换供应商能力最弱的购买者。对实力较强的顾客则应该采用提供其无法拒绝的高质量的产品。

（五）供应商

供应商在企业的生产经营活动中扮演重要的角色，这点在微观环境分析中已有说明。在与供应商开展购货谈判时，供应商往往采取的方式是抬高价格，减少相关的服务，或者联合其他供应商采取一致行动。其实这些都是为了提高供应商在谈判中的话语权。因而，供应商竞争力分析，同样也就是对供应商的议价能力的分析。供应商议价能力大小由下列几个方面的因素决定：

（1）供应商有完整的供应组织；

（2）替代产品少；

（3）供应的产品是顾客重要的投入要素；

（4）顾客转换成本高；

（5）供应商有对顾客实施兼并的能力。

对上述各项问题的回答若是“是”，则供应商的议价能力就会增强。因此，企业应与供应商建立良好关系，并开拓多种供应渠道。

三、识别竞争

企业要识别竞争者似乎是一件很简单的事情，但事实上，企业现实和潜在的竞争者范围非常广泛，这就需要企业从行业和市场两方面来辨认竞争者。

（一）行业竞争认识

企业必须先置身于某一行业后才能从事与其相应的营销活动，而行业又是由一群提供一种或一类彼此是替代产品的企业所组成。所谓替代产品，经济学给出的解释：具有高度需求交叉弹性的产品。具体来说，若一种产品的价格上涨会引起另一种产品的需求增大，这两种产品就是替代产品。例如家庭洗涤产品行业，主要由肥皂、洗衣粉和洗衣液等产品组成。当洗衣液价格上涨，就会导致顾客更多地考虑购买洗衣粉。企业想要成为竞争的胜利者，就必须首先认识行业的结构类型。行业竞争分析的主要标准可以是生产商的数目，产品差异化的程度，进入与流动、退出与收缩的障碍，成本结构，垂直一体化的程度，全球化的程度等。

1．五种不同性质的竞争。将行业中的生产商数目多少与产品（替代产品）间的差异程度大小相结合，可得出以下五种竞争形式：

（1）完全垄断。某行业只有一家生产商而同时又无替代品存在，这家企业拥有该行业产品的价格决定权与销售权，此时虽然没有竞争存在，但企业为了巩固其垄断地位而承受着一定的竞争心理压力，最明显的表现是企业在增加技术和服务方面的投入，更加关注对公众利益尤其是目标顾客需要的满足。显然它在做竞争前的准备工作，提高行业的进入门槛，因为竞争迟早会到来。

（2）完全寡头垄断。某行业有少数几家生产商，由于各家生产商无法使自己的产品更具特色，各企业只能按行业现行市场价格来确定自己产品的价格。所以，竞争表现在两个方面：降低价格即挑起价格竞争；设法使自己的产品与服务更具特色即引发差别竞争。

（3）差别寡头垄断。存在多种替代品而生产权又掌握在不同生产商手中。这些生产商虽互有特色各自都有一块自己的市场，但竞争同样存在，试图使自己的产品更具吸引力，是竞争的基本特征，也是竞争的方向。竞争表现得更具多样性，因为竞争可以选择在性能、功能、款式、品牌、服务等多方面分别或者相互结合地开展，此刻价格也可形成吸引顾客的“热点”。各家生产商既凭借自己在某些方面具有的竞争优势，又考虑到顾客对自己拥有的哪项优势有更多的偏好来确定自己差别化的方向。

（4）垄断性竞争。竞争在吸引力上比差别寡头垄断时更为突出，因为有更多的生产商在销售差别更为细小的形形色色产品。但此时企业更应关注的是在新的细分市场上的竞争。如果一家企业能够开发出一款具有某项此前同类产品所不具有的功能的新产品，而此项功能又是顾客最向往的，在一段时间后该市场就为开发此款新产品的企业的垄断市场。

（5）完全竞争。行业中存在数量众多而且在资源的拥有方面彼此都不具有明显优势的企业，与此同时市场上存在众多的需求者，他们在需求的偏好上存在明显的差异，这一切都直接导致行业中存在最大的替代品潜在现象。没有一家生产商可以决定产品的价格和生产权。为能够吸引更多的顾客，扩大或者巩固自己在行业中的地位，唯有更加准确、及时地了解顾客需求的变化趋势，才能更加准确地制订和调整自己的营销策略。

2．进入与流动、退出与收缩的障碍。行业竞争的激烈程度与该行业中聚集的企业数目有直接的关系，当该行业中的企业不断增加，就很容易发现行业的竞争在不断趋于激烈。对企业而言是否进入或退出某一行业，很大程度由两个因素决定：进入某一行业并流动的障碍的大小；退出该行业或收缩规模的障碍的大小。如果在某个行业这两个因素的影响都很小，就会有更多的企业想方设法进入这一行业。行业竞争就会既复杂又激烈。所以，一个已进入某个行业的企业，或者是对某一行业有觊觎心理的企业，必须仔细分析行业竞争发展态势的重要方向标——这两种障碍的状况及变化趋势，以便自己准确做出是否进入该行业或退出该行业的决策。

3．成本结构。每个行业都有驱动其战略行为的一定的成本组合。例如，钢铁行业有较高的设备和原材料成本组合，而服装行业则有较高的劳动力和营销成本组合。所以，无论是一家已经进入某一行业的企业还是准备进入这一行业的企业，都应该仔细分析这个行业的成本组合，结合自己的各种资源条件，分析自己是否能在更短的时间中，最大程度地降低这个成本组合中最大的部分。例如，钢铁生产企业认为自己拥有先进设备和技术，对其而言铁矿石等原材料的获取成本是其发展的瓶颈。较好的办法是与拥有铁矿石矿产资源的企业合作，强强联合。

4．垂直一体化的程度。行业内部围绕最终产品的提供而形成的上下游企业联合的状态，这将会影响竞争层次、内容的变化。倘若在行业内，例如石油行业中，已建有许多石油开采、提炼的联合公司，竞争就由企业之间进行转变成集团之间，甚至是国家之间的竞争，经济利益上的争夺变成政治利益上的争夺。对企业而言，自己所参与的竞争，也许是在完成一项“牺牲了自己却使国家利益得到保护”的政治使命。垂直一体化的发展与完善被称为供应链关系，不仅在概念上，而且在客观形式上出现在社会生产系统之中，它带来的好处有以下几点：

（1）垂直一体化可以使各生产环节上具有某种优势的企业或各种专业化程度更高的企业组合在一起，从而最大程度地提高一体化系统的整体效率，实现降低成本并增加价值的目的；

（2）垂直一体化可在各环节有效控制价格和其他各种方式的竞争；

（3）垂直一体化在国际市场上可以利用各国关税与贸易法规上的差异而获得关税优惠。

5．全球化的程度。一些行业的地方性特征非常强，例如，园林业；而一些行业则更具有全球性特征，例如石油、冶金、电器行业等，这些行业可以实现研发、原材料供应、加工制造到终端市场可以有分散在全球多个国家的许多企业来组织完成。全球性行业的企业如果要想实现规模经济和获得各项先进技术，实现自己全球之最的目标，就需要开展全球范围的行业竞争。

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