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第四节 市场竞争地位与市场竞争策略（第2页）

（3）要运用正确的营销组合策略。在提高市场占有率的同时，还必须保证利润水平的提高。一些企业在争取较高的市场份额时，可能执行了存在缺陷的营销组合策略，从而未能增加其利润。有研究结果表明，如果在提高市场占有率的同时，不注意产品开发，不重视产品质量的提高，不对分销方式进行调整都有可能导致利润的下降。

三、市场挑战者的竞争策略

1．市场挑战者的进攻对象。市场挑战者的基本策略是进攻策略，其战略目标是扩大市场占有率，从而获得较高的盈利。在进攻对手的选择方面，存在着三种可供选择的攻击对象。

（1）市场领导者。攻击市场领导者是一个既有高度风险又有高回报的方式。如果市场领导者是外强中干、缺乏有效营销战略的企业，那么市场挑战者攻击它就会产生很大意义。因此，市场挑战者必须千方百计地寻找市场领导者的弱点和缺陷，制订精准、有效的进攻方案。

（2）地位相仿者。市场挑战者如果发现有一些与自己地位相当，但经营不佳，财务拮据、用户抱怨不断的企业，就可以设法对之发起进攻，以积蓄自己的力量，最终与市场领导者较量。

（3）小企业。市场挑战者通过攻击、兼并一些财务状况不良的小企业，扩大自己的市场，积累力量，力图脱颖而出。

2．市场挑战者的竞争策略。如果进攻的是市场追随者，那么市场挑战者的目标可以是夺取其一定的市场份额。如果进攻的是市场补缺者，那么市场挑战者的目标可以是把它击垮。就进攻本身的策略而言，市场挑战者可以在下列的进攻策略中进行选择。

（1）正面进攻（FrontalAttack）。这是指市场挑战者集中其资源，对竞争对手的产品、促销活动、价格水平和销售渠道等方面展开攻击。如果市场领导者没有采取相应的措施使购买者相信，它的产品与挑战者相比具有更多的符合自己要求的特性，那么这种做法便可奏效，顾客会认为挑战者所提供的产品其性价比更高。

（2）侧翼进攻（FlankAttack）。市场挑战者在对手的一些领域设点攻击竞争者，或者寻找未被市场领导者覆盖或重视的细分市场攻击竞争对手。

（3）包围进攻（EncirclementAttack）。市场挑战者以突击、袭击的方式围追堵截，夺取对手大片市场的策略称包围进攻。这要求市场挑战者有比对手更大的资源优势，并相信能够在自己预期的时间范围内取得自己预期的效果。

（4）迂回进攻（BypassAttack）。市场挑战者避开对手的锋芒，通过多角化经营发展自己的市场，积聚自己的资源而对竞争者展开间接进攻的一种策略。其具体方式有三种：一是多样化地经营无关产品；二是使现有产品进入新市场以求多样化发展；三是引入新技术开发新产品或新业务。通俗地说就是开展“你无我有，你有我优、你优我特”的发展、突击模式。

（5）游击进攻（GuerrillaWarfare）。主要指对竞争者的不同领域进行小规模的、断断续续的攻击，以骚扰对手，使其士气衰落，并最终获得永久的市场。该策略特别适合那些与市场领导者实力相差悬殊的市场挑战者，市场挑战者会发动针对市场领导者的一系列进攻，而攻击的领域则是市场领导者的任意一个细分市场或营销组合的某一部分，其目的是逐渐削弱对方的市场力量。例如可以实行选择性降价、特别的促销活动等。

除了以上五种进攻策略以外，市场挑战者还可以采用更具针对性的策略或方式，例如：价格折扣，即用较低的价格销售产品；廉价品，即市场挑战者用很低的价格向市场提供一般质量或低质量的产品；声望定价，即市场挑战者通过推出较高质量的产品提高销售价格获取比竞争者更高的利润；产品扩散，市场挑战者推出大量的产品品种以增加顾客的选择，以此与市场领导者竞争；产品创新，通过进行产品创新来攻击思想保守的市场领导者的市场地位；改进服务，即向顾客提供新的或更好的服务；分销创新，即发展新的分销渠道；降低制造成本；密集广告促销等都是市场挑战者可以选择的竞争策略。

四、市场追随者的竞争策略

并不是所有居次要地位的企业都愿意向市场领导者发起挑战。因为在缺乏把握的情况下，挑战往往意味着失败，或者两败俱伤。为此，选择追随策略有时往往以维持现有市场份额为基础，适当吸引一些新的顾客。但追随并不意味着被动地适应，追随者通常运用其特有的能力积极活动，维持自己一定的市场份额，并有所增长。它们可以紧紧追随，也可以保持一段距离追随，还可以有选择地追随，即选择某些适合于自己又属于领导者运用成功的营销方式加以仿效。追随者经常会成为挑战者的攻击目标，所以必须努力保持它的低成本和高质量服务。市场追随者可选择的追随策略有下列三类：

1．紧密追随。这类追随策略是指市场追随者在多个目标市场，从营销组合的多个方面，近似地模仿市场领导者，所以也被称为“全方位模仿者”。这种策略极容易被市场领导者误解为是挑战，所以作为追随者不宜采取刺激性行动，以期与市场领导者和平共处、相安无事。

2．有距离追随。市场追随者与市场领导者在某些方面保持一定的距离，例如，追随者在产品开发、价格水平和分销模式等方面与市场领导者保持一些差异，由此也被称为“有限模仿者”。由于这种差异不直接构成对市场领导者的威胁，故容易在市场上取得一定的市场份额。

3．选择追随。持这种追随策略的企业只是在有些方面追随市场领导者，而在其他方面开展自己独特的改进、创新。因此，这些企业往往具有创新精神，成为潜在的市场挑战者。选择此类追随策略的企业有不断增加的趋势。

五、市场补缺者的竞争策略

1．市场补缺者的市场（机会）选择。市场补缺者为避免与大企业竞争，必须在市场上寻找到适合自己发展的“空隙”。一个理想的市场“空隙”，必须具备下列条件：

（1）该市场有足够的规模，使市场补缺者能够获得预期的利润；

（2）该市场有一定的市场增长潜力；

（3）该市场被大企业忽视，或不屑一顾；

（4）企业有适合开发和经营该市场的各种资源和能力；

（5）在该市场企业能有效地对付大企业的各种攻击。

2．市场补缺者的补缺策略。市场补缺策略是有效地实施各种专业化，即在市场、顾客、产品和营销组合方面实行专业化。具体来说包括以下几种专业化策略：

（1）最终顾客专业化。即企业专门为某一类型的最终顾客服务。例如强生公司的产品专为婴幼儿服务。

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