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第四节 市场定位策略（第2页）

企业常常试图把其产品指引给适当的使用者即某个目标市场，以便根据该市场的要求塑造恰当的形象。例如，咳嗽药剂有专门针对儿童的“果味咳嗽露”；配方婴幼儿奶粉对婴幼儿的年龄差别更加关注；老年人用脑白金提高睡眠质量；年轻人要参加文化考试用“脑轻松——学习轻松一点，考试胜人一筹”。

（四）使用场合定位

感冒药常会含有一定比例的安定剂，服用后患者会有一定的嗜睡感受或状态。所以白加黑感冒药片就声称“白天服白片不嗜睡，晚上服黑片睡得香”。

（五）竞争定位

企业在同时拥有多种竞争优势的情况下，要运用一定的方法评估选择，准确地选出对企业最适合的竞争优势加以利用。选择方法可采取将本企业同竞争者在各项目（如技术、成本、质量、服务等）中评分加以比较，选出最适合本企业的优势项目。例如，消费者选择鲜奶时，注重营养价值，于是针对自己的鲜奶产品品牌推出广告语“不是所有的牛奶都叫‘特仑苏’！它的蛋白质含量要高10%以上”。

在确定了企业的市场地位之后，还必须大力开展宣传活动，把企业的定位准确地传播给潜在购买者，要避免因宣传不当在公众中造成误解：如传播给公众的定位过低，不能显示出自己的特色；或定位过高，不符合企业实际情况，使公众误认为企业只经营高档高价产品；或定位含糊不清，不能在顾客中形成统一明确的认识。例如，对同一产品或同一服务项目，有人认为是高档的，有人认为是低档的。上述种种误解，都是由于定位的信息在传播上的失误所致，营销者应注意防止。

三、市场定位的步骤

市场定位从实质上看就是：企业在对通过各种市场调研获得的信息进行仔细分析后，认识自己目标市场购买者此时最迫切需要满足的是什么，以及企业在满足这些需求的过程中具有哪些优势，最后设计和规划如何利用和显示这些优势。所以，市场定位主要包括以下三个步骤：

（一）明确潜在的竞争优势

企业可能存在的竞争优势有两种基本类型：

1．成本优势，即在同样条件下可比竞争对手定出更低的价格。

2．产品差别化优势，即可以提供比竞争对手更多的满足需求的产品或服务，但价格不会上涨。

对一个成功的企业来说，重要的不是确保眼前的某些竞争优势，而是不断地发现并及时利用潜在的竞争优势。那些不断进行产品更新换代、不断改进营销管理水平、不断改进分销渠道方式等都是发现并利用各种潜在竞争优势的具体表现。

（二）选择竞争优势

对企业来说，只要认真分析总会发现存在某些潜在优势。如果企业发现自己拥有几种优势时，选择利用哪种优势的先后次序就非常重要。选择竞争优势的原则有：

1．利用优势所产生的效果是目标顾客最关注的。技术优势可以帮助企业更快地推出更好的新产品；或者可以帮助企业提高生产效率，降低生产成本从而为企业创造更大的降价空间。此时，通过市场研究发现：大多数顾客希望找到价廉物美的产品。企业就应该将能够促进生产率提高，降低成本效果明显的那些技术优势放在首选的位置。

2．优势一旦利用便会“利弊共存”，所以，最终确定利用哪些优势，必须对所有发现和明确的优势进行评估，利用的必须是能为企业带来更多利益的优势。

（三）显示有效的竞争优势

企业必须主动地通过广告等各种形式在目标市场宣传自己的各种竞争优势，以在顾客心目中建立起区别于其他企业或其他品牌产品的独立形象。

本章小结

●目标营销包括三个活动：市场细分、市场目标化和市场定位。

●市场细分就是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群，每一个顾客群构成一个子市场，不同子市场之间，需求存在着明显差别。市场细分是选择目标市场的基础。

●对消费者市场细分的主要细分变量有：地理细分、人文细分、心理细分和行为细分。这些变量可以单独使用，也可以结合起来应用。

●在市场细分的基础上，企业根据自己的资源和目标，选择一个或几个细分部分作为自己的目标市场。目标市场的选择，一般有五种基本策略：无差异营销、差异性营销、集中性营销、一对一营销和反细分化。

●广义的市场定位是指：在确定目标市场之后，企业将通过何种营销方式，提供何种产品或服务，在目标市场与竞争者中以示区别，从而树立企业和产品的声誉和形象，取得有利的地位。

没有一家企业可以说：只要你有需求，我们都能予以满足。因为大家都知道他在说大话。所以企业只有根据自己的条件结合市场需要选择自己最擅长的方向努力。这样营销学就提出目标市场的营销三部曲：市场细分、目标市场及营销策略选择、市场定位。这看似简单，其实做起来真的不简单，不然的话为什么要单独设一章。

章末案例

欧莱雅在中国的市场营销活动

世界500强、全球最大化妆品集团欧莱雅在不久前发布的财报中指出，中国已上升为欧莱雅的第二大市场，超过法国，仅次于美国。2015年欧莱雅在中国销售总额达149.6亿元人民币，除去汇率因素，较去年增长4.6%。在中国经济迈入“新常态”的大背景下，欧莱雅对这个增长率表示“很满意”，但相比于欧莱雅中国上一年度7.7%的增长，这个化妆品巨头在中国的增长速度已经开始放缓。

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