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第一节 分销渠道概述（第2页）

随着时间的推移，企业与经销商之间的关系可能会出现裂痕，此时企业如果有能力拥有更大的分销渠道所有权，就会对产品的营销活动进行更为有效的控制。因此企业会采用各种手段夺取或兼并经销商，建立完全属于自己的分销网络。

（三）从企业核心竞争力提高角度看

从社会分工角度出发，生产企业最擅长的是新产品研发和产品生产、制造。商业企业则擅长组织商品的市场销售以满足顾客的各种需要。随着社会的不断发展，更是分出专门从事诸如产品运输和仓储的形形色色的专业物流企业。原本属于生产企业的将自己生产的产品完成向市场运输、仓储直至销售的各项活动都逐渐转交给更加专业化的组织、机构或企业。专门从事市场销售活动的商业、物流企业一旦进入企业的分销网络，在共同利益的驱使下有可能在推进产品的销售上比企业做得更好。如果企业认为，通过自己主要业务的扩大投入取得远比扩大自己不擅长的销售业务投入所得的回报要大，委托他人销售就成必然趋势。此刻关键问题就是生产企业与销售企业如何建立起更为融洽的同盟关系，以便使各方利益最大化。

二、分销渠道的组成与效果

（一）社会大生产活动的组成

在当前社会化大生产环境下，整个经济活动由社会生产环节、流通环节和消费环节所组成。

1．社会生产环节。由各种物质产品生产企业组成，它们根据市场需求组织产品生产和新产品的研发。最后通过各个企业的销售部将产品销售给自己的客户。只要产品依然需要做进一步加工，此类销售活动还是属于生产环节的组成部分。若是最终产品，即消费品就需要转移到下一个环节，即流通环节。

2．社会流通环节。由各种商业、物流企业组成。它们根据下游客户与消费者的订单或需求，负责货源筹集、商品分配即运输与仓储和商品的最终市场销售。

3．社会消费环节。由各类消费者或消费者群体组成。在现代市场经济社会，消费者为生存与发展都需要消耗各种各样的产品即消费品，取得这些产品都需要到商店购买。

（二）分销渠道的组成

分销渠道可由三种利益集团代表构成：生产企业（生产者）、渠道主体（营销中介）、目标顾客（市场）所组成。

1．生产企业。作为渠道的始端，生产企业可以通过自己的销售部门来开始向外传递生产好的各种产品。

2．渠道主体。作为渠道主体的企业也叫经销商，一般常见的是批发与零售两类商业企业，它们也可以代理商身份出面，协助企业销售各种产品。现在把协助相关企业完成诸如运输、仓储，以及为进出口提供支持的各类像商品检验等服务的机构或组织，也归入渠道主体之中。

3．目标顾客。作为渠道的终端，目标顾客可以是各种组织或消费者，也可以按国别划分，即国内顾客与国外顾客。

（三）分销渠道的效果

建立分销渠道的目的就在于利用分销渠道能够推动商品更快更广泛地进入目标市场。分销渠道主体的各类企业凭借自己的经验、专业知识、活动规模和与社会各界的联系，将比生产企业干得更加出色。但这绝不是建立分销渠道的根本目的。建立并完善分销渠道的根本目的是提高社会交易活动的效率，最终实现促进社会生产活动效率提高的目标。图9-1显示了分销渠道的建立与完善对提高交易效率的过程。（a）图显示了三个制造商，每个制造商都利用直接营销分别接触三个顾客，这个系统要求九次交易联系；（b）图显示了三个制造商通过一个分销商，和三个顾客发生联系，这个系统只要求六次交易联系。由此可见渠道主体D（分销商）存在的意义。

图9-1分销商的经济效果

三、企业分销渠道类型

企业在确定利用分销渠道来达到将产品快速进入并占领目标市场的计划时，选择分销渠道类型是一项十分重要的决策。从不同角度，分销渠道可以划分为不同类型。

（一）从长度的角度划分

即以中间环节的多少来划分渠道的类型。只要某一中间环节在推进产品及其所有权向最终购买者转移的过程中可发挥其特殊的不可或缺的作用，就可保留渠道或设置这一环节。显然，若这类环节一多，分销渠道就会显得很长，此类分销渠道划分也可称为分销层次划分。一般有以下几种类型，见图9-2。

1．零级渠道（Zero-levelChannel），也叫直接分销渠道（Direct-marketingChannel），即制造商直接将产品卖给消费者。直接渠道的主要方式是上门推销、邮购、电话购物、电视直销和网上销售等。

图9-2消费者市场分销渠道

2．一级渠道（One-levelChannel），包括一层中间环节的分销渠道，例如，零售商。企业可能无暇同时与大量的消费者洽谈生意或无法针对不同的目标市场采用不同的销售策略，选择一个中间环节如零售环节来解决企业销售产品的问题。

3．二级渠道（Two-levelChannel），生产者与顾客之间设有两层中间环节。在消费者市场，一般是在一个批发商环节再设置一个零售商环节。设置这样的分销渠道可能会导致产品转移速度迟缓、产品营销成本或费用增加而导致价格上涨缺乏竞争力，或者导致制造商对自己产品的销售管理失控等不利状态。但如果这两层中间环节在转移产品上的作用截然不同，如一个是组织产地的产品采购，另一个是在销地组织产品供应，而采购与供应则要求这两个中间机构在功能上、组织形式构架上和营销目标上完全不同，就很有必要采用二级渠道。以此类推，不断增加中间环节层次就有多层渠道的概念产生。

4．三级渠道（Three-levelChannel），包括三个中间环节。一些规模较小，而商品又需要广泛推销的制造商，常常需要通过多次批发或通过代理行、经纪人及其他中间代理商，把商品销售给批发商，再通过零售商出售给消费者。从制造商的角度看，渠道级数越高，获得最终用户信息和控制也越困难。

分销渠道的长短从形式上看由于中间环节的增加，可能会导致产品在该渠道通过的速度趋缓，但是中间环节是由职责、功能、专长、资源等不同的企业和组织构成，由于它们更加专业，通过它们提供的支持，产品在这类渠道的通过速度反而会更快。问题是：各环节中间商的协作配合能否会产生更高的效率？

（二）从宽度的角度划分

从横截面上即从同一中间环节层次看，选择一两个或少数几个同类中间商作为渠道成员，还是选择更多的同类中间商来参与市场营销，是企业选择分销渠道类型将面临的又一项决策，如图9-3所示。

1．窄型分销渠道。制造商仔细分析目标市场的特征和产品自身的特点，例如顾客对企业某个产品的需求差异较小，在选择分销渠道类型时，考虑更多的是每一环节（或某一环节）上相同类型的中间商数量少些为妥。例如消费者居住较为集中，就在居住区域开设少量的零售商店就是这一道理。

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