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第一节 企业制定价格的过程（第1页）

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第八章

价格策略

□学习目标

●了解定价过程包括哪些具体环节

●熟知如何选择定价目标，了解影响定价的因素

●掌握与理解各种定价方法，实现定价目标

●正确运用定价策略

●理解价格变动策略的特殊意义

□开章案例

价格战：联盟解体的导火线

在京东商城十周年大促销时，知名PC厂商华硕因为不满京东促销价格过低，扰乱了华硕产品定价体系，宣布暂时停止对京东的供货计划。

当年格力、美的与家电大卖场国美闹分手的一幕，在电商时代这种产品生产商与经销商之间的内斗再次上演！只是这次是供应商与电商平台的矛盾公开化。这就引起各类生产商、经销商和消费者的高度关注。

6月18日是电商巨头京东商城十周年店庆大促销的日子，以京东商城为首的电商平台，再次掀起了规模巨大的促销热潮。然而，就在京东方面热热闹闹搞店庆的时候，市场突然传出华硕暂停向京东供货的消息。来自京东方面的说法：华硕暂时停止供货，是因为京东在出售华硕笔记本时将价格降得太低，引发华硕不满。京东方面还说京东与华硕过去一直关系不错，双方正在为拿出更好的具体办法而进行协商。

登录京东商城平台经过查询对比发现，华硕部分产品在京东店庆中的售价确实有较大幅度的降低，一款原先5000元左右的笔记本，京东店庆价位在3800元左右。不过，大多数商品的报价，并不比太平洋电脑网、苏宁易购等报价低多少，甚至有些型号京东价格还要高于其他地方。以华硕S400E3317CA14英寸触控超极本为例，该款产品在京东上的报价为5299元，但在太平洋电脑网上的报价只有4799元。对于这一价格差异，业内人士说很可能是两款产品型号相同，但配置不一样。

尽管华硕方面称已经暂停向京东供货，但京东商城仍然在大卖华硕产品，大部分产品的销售处于基本正常状态。

其实，类似的情况，近十年来，不论是在传统卖场，还是在现在不断趋热的电商平台，都不是新鲜事。几年前，因为不满国美不断要求供应商交场地费以及国美方不断压低售价，格力感到这有损自己产品在市场上的形象而宣布退出国美卖场；美的也因认为国美擅自抬高费用，结款时间滞后等，停止向国美供货。

有媒体报道称，华硕、京东双方早在今年4月份就已经出现了矛盾。当时京东调整网站上华硕商品的价格，华硕称此举令其在不同销售模式下的价格体系出现混乱，市场形象受到影响，而与京东出现矛盾。

业内人士指出，电商平台进行价格大战，但却要让供应商来承担由此产生的利益损失，这是导致电商平台与供应商关系日趋紧张的主要原因。供应商当然不愿失去电商平台这个重要渠道，但如果电商平台不能够给供应商带来利润，双方的矛盾就会凸显出来。

虽然京东与华硕的矛盾只是一个个案，且双方还有共同的利益，因此双方矛盾虽然还存在，但是没有出现扩大迹象。然而，通过华硕与京东之间的矛盾，可以管窥电商平台与供应商关系紧张的现状。

从当前电商迅速发展的趋势看，将会有越来越多的供应商参与各种各样的平台的竞争，其结果就会给消费者越来越多的比较和选择，产品的销售价格水平也会越来越优惠。但类似供应商与电商平台运营商之间看似是价格上的矛盾而实质上是利益的冲突就难以避免且经常发生，这势必会导致消费者产生更多的担忧。例如，如果华硕停止对京东供货，那么从京东销售出去的华硕产品，其售后服务问题华硕方面会不会负责到底？

□案例引导

价格看来只是与企业的收入和利润相关，其实我们看轻了它：价格与企业的供应商、促销策略、营销组合等因素都有直接的关系，只是有些营销管理者在制订或实施价格策略时没有看到、感受到罢了。

许多时候企业管理人员都会发现：为了赢得市场竞争，为了实现既定的营销战略目标，企业千辛万苦地研发成功一款新产品，也引起了目标市场的普遍关注，可没想到的是，就败在一直以为很简单的价格策略的制订上。开章案例就是一个典型。

在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其他因素都表现为成本。价格也是最容易调节的营销组合因素，而产品特征、渠道甚至促销的调节都要花费更多的时间。虽然购买者选择行为中，非价格因素已经相对地变得更重要了，然而价格仍是企业进行竞争、吸引顾客的重要手段和方式，是决定企业市场份额和盈利率的最重要因素之一，更何况企业的某产品的定价还会对相关企业与自己关系的改变产生重大影响。

第一节企业制定价格的过程

产品价格的制定是一个科学且有序的过程，需要全面考虑。企业定价一般可以分为六个步骤，即选择定价目标、分析影响价格变动的因素、估计各类成本水平、分析竞争对手的价格策略、选择定价方法和确定产品价格水平。

在定价的过程中，营销管理者必须随时注意搜集、分析各种市场信息，为确保价格能够在整个营销管理的过程中发挥其应有的作用。这一系列活动被称为价格策略的选择与运用。从这点看价格策略主要包括两大内容：

1．价格水平选择策略。新产品的价格水平和产品进入新市场时的价格水平选择策略。从一般意义上说有高、中、低三种选择。怎么选择需要决策。

2．价格调整策略。价格水平一旦确定不应该就固定不变。为什么调整，怎么调整等也需要决策。

一、选择定价目标

价格水平的高低以及价格水平的调整都是为达到一定的目标。与价格水平相关又与营销战略目标有联系的因素有：利润目标、市场占有率目标和竞争目标。

（一）以利润为定价目标

利润是企业从事经营活动的主要目标，也是企业生存和发展的动力源泉。在营销战略中利润是一个重要的目标，而在营销策略“4P”组合中与利润直接相关的只有价格。不同企业对利润的界定不完全一样。利润主要有以下三种：

1．以获取投资收益为定价目标。企业之所以投资于某项经营活动，是期望在一定时期内收回投资并获得一定数量的利润。所谓投资收益定价目标，是指企业以获取投资收益为定价基点，在全部投资总成本的基础上加上合理的利润作为产品销售价格的一种定价目标。

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