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第五节 营销信息分析系统与信息收集方法（第3页）

7.SWOT分析方法的含义？如何使用SWOT分析法？

8．营销信息系统的构成以及各个子系统具有哪些重要功能？

9．收集市场环境信息的主要方法有哪些？

本章问题与应用

1．大家都知道深圳万科，2016年万科遇到大事了。种种迹象都说明一个问题：公司三十多年努力达到的辉煌要毁也就是“一旦”。公司内部的问题往往会导致一切战略、理想都成为梦想。看看下面的案例，你对公司内部环境的状况其重要意义就会更加清晰。

许多灾难发生在企业内部矛盾的爆发

随着企业在市场的多元化拓展，企业与更多的合作者组成的利益共同体的规模也越来越大。能否依旧“心往一处想，劲往一处使”是任何试图有更快更强发展的企业高管时刻会遇到的问题。近日，万科经理团队和两大股东展开恶战，两大股东召集股东大会，要罢免万科经理团队，这一恶战受到了各方面的关注。

万科是上市公司，其股权在股票市场上能够得到充分流通，所以它是无限扩展的金融市场的一员。在这里股东们一般是通过进入和退出来发言的。有些时候对于大股东而言想要赢得更多的发言权，来影响或者干预万科决策，然而金融市场的开放与透明逐渐挤压与驱离企业运作状态的封闭和隐蔽，在此情形下上市公司如何解决各利益相关方的矛盾冲突？方法之一就是召开股东大会。

万科是一个大型的企业组织，内部有董事会、监事会、CEO、CFO等，可以看作是一个“经理团队”。对于这个经理团队，股东们组成“股东团队”就没有那么大的凝聚力。若欲与经理团队抗衡，最有效的改变公司既定决策方向的方式是要求召开股东大会更换董事、董事长、监事长等核心成员。现万科在停牌期间，大小股东们无法买入或卖出自己手中的股票，只能通过股东大会来行使自己的法定权力。大小股东，尤其是两个大股东就要求召开股东大会，在股东大会上要求用自己推荐的董事长、监事长来替代现任的董事长、监事长，并把一些董事罢免。

股东可以有两种方式来表示对上市公司的看法或叫参与上市公司的经营决策：一种就是通过买卖上市公司的股票来表达，看好或支持上市公司的经营决策和理念就买入这家公司的股票，反之，就不买或卖出手中的这家公司股票。在中国当前证券市场上，大多数上市公司也是通过这种途径获取股东对自己经营决策是否支持的信息。而现在作为一家早已习惯于上述“中国式”传统做法的万科，现在遇到一种新的股东“发声”方式，即股东，尤其是掌握更大控股权的大股东，试图通过股东大会来发表自己的想法时，表现得有些“猝不及防”。

万科是一家成立于1984年到目前为止已经有33年历史的企业。在此期间，万科在王石团队的带领下，形成了独特的企业文化和企业团队，其企业人员、制度和相关的营销策略等都形成了自己的独特的资产，而这一资产和王石团队是密不可分的。可以说，如果这个团队离开万科，无论自愿还是被迫，都将对万科形成伤害。作为万科内战的另一方股东们也看到了这一点。所以这场内战就更具有爱恨情仇的两难，以及带有两败俱伤的血腥味。

对于万科这场以经理团队和股东团队之间的内战，专家们认为：第一，股东大会应该允许所有利益相关者反眏自己的观点并承担一旦失误而造成的损失的责任；第二，矛盾的各方应该理性地认识到，如果让万科团队退出万科，那么万科很可能在股票市场上表现很差，导致股票价格猛跌，企业经营状况也可能因此而出现不稳定，甚至大幅度下滑；第三，万科的内战双方都应采用“和则双赢”的策略来化解矛盾。

2．改善环境节能减排已经成为社会共识，一些对环境造成负面影响很大的企业纷纷退出城市，一些建筑公司在设计新的城市标志建筑如上海中心时，会考虑选择更加环保或节能的材料，可选择此类材料又会遇到新型材料价格昂贵的情况，你有解决对策吗？

3．请阅读下面的案例，再做出自己的决定。

小米还能再造辉煌？

中国的小米粉丝们对这家智能手机制造商的创新充满期待，但是在最近的一次新产品发布会上，观众看到的是：新增的大字体，视频来电显示，以及与竞争对手产品进行的速度测试，值得注意的是其中没有苹果（Apple）的iPhone。由于小米此次新产品发布会远低于市场对其的预期，各类媒体的吐槽不断。但是有专业人士认为，这很正常，因为智能手机市场已变得像电影产业，对任何一家公司来说，想要接连在创新上大获成功，越来越困难。

但是人们还是难以接受这一事实，因为小米仅用短短五年时间就站到了中国智能手机行业的巅峰。就在不久前，小米成为全球最有价值的科技初创企业。

随着市场日趋饱和，小米能否继续令人折服？小米企图建立的互联网设备和服务多元市场发展似乎缺乏新意和关注，相关产品包括了电池充电器、智能电视、健身手环和空气净化器。行业相关人员说，一个有意义的多元发展战略并不是用同一个品牌销售多种产品。小米这种提供低成本产品的发展模式，无法打造出有意义的产品关联度。

成功让小米成了众矢之的，大批模仿者效仿着这家中国初创企业的制胜策略：培养忠实于品牌的“粉丝”群体，在线限时抢购，炫目的苹果式发布会，以及低价销售高规格产品。

互联网企业乐视（LeTV）和奇虎360（Qihoo360）最近都推出了各自的低价手机，手机制造商OPPO以“一加”（Oneplus）手机晋升中国五大智能手机品牌，一加与小米的M4非常相似。就连一些无缘排名的竞争者也进军智能手机市场，比如工程机械制造商三一重工（SanyHeavy），摇滚歌手崔健等。

小米已与联芯科技（LeadcoreTechnologies）达成合作，此举或许意在设计自己的芯片组。联芯科技通过生产廉价的智能手机芯片与高通（Qualm）展开竞争。

2015年第一季度，全球最大的中国智能手机市场同比收缩4%，再加上激烈的竞争，令小米备受打击。小米上半年销售数字令人失望，总共售出3400万部手机，似乎表明该公司很难达到全年销售1亿部手机的目标，甚至修改后的8000万全年目标也难以企及。

小米创业之初得到了“中国的苹果”的美誉。可最后受益的还是苹果，许多购买了小米手机的用户都升级成了iPhone的用户，让苹果在一季度暂时坐上了中国市场的头把交椅。

小米本打算控制中端市场，但同样面临竞争对手的挤压。国内竞争对手华为（Huawei）在今年的排名中一路飙升，根据IDC的数据，2015年二季度华为在中国市场拿到了15.8%的份额，仅略低于小米。

小米已转向出口，将产品销往巴西、印度、马来西亚和新加坡。

（1）小米的“米粉”与小米手机的顾客是否属于同一群体？为什么？若是属于两个在一定程度上有交集的群体，让“米粉”满意与让顾客满意就不同了。

（2）小米公司的老板雷军在新品发布会上展示的新产品高品质，是否是购买者所追求的？案例撰写者说“米粉”认为新款小米没有达到展示的效果，是否真实地反映了市场对新款小米的态度？

4．现在人们想要买到心仪的东西可以去实体店买，也可以到网上去买，比起自己的父辈可选择的方式真的是太多了。可是，“新”总会变“旧”，真应了“三十年河东，三十年河西”这句老话。无论是从事哪种行业的企业，总要选择最好的方式将自己的商品卖出去。而怎样才能“更加长久地卖得很好”那就属于战略问题了。

电商不是唯一的路，线下零售正在形成气候

总部位于杭州的阿里巴巴（Alibaba）用20亿元人民币（合2.9亿美元）收购了三江购物俱乐部（SanjiangShoppingClub）32%的股权，主要原因是同样总部设在浙江省的三江购物，在浙江经营着160家折扣连锁超市，拥有超过100万会员顾客，有丰富的实体零售门店运营经验。

自2015年夏季以来，随着电子商务的增长开始放缓，阿里巴巴对实体零售进行了多笔投资，其中最为人称道的是在8月，阿里巴巴斥资46亿美元收购电器零售商苏宁（Suning）20%的股份。苏宁在中国298个城市拥有1600个零售网点，销售家用电器、书籍和婴儿用品。

专家们认为，这是一种新的混合商业模式，它将实体店与移动互联网结合在一起，称为“线上到线下”或“复合渠道”模式。它的兴起反映了一个新的行业共识，即纯电子商务将不会以人们一度设想的程度完全取代实体店。

总部位于北京的咨询公司艾瑞咨询（iResearch）预测，纯电子商务销售额已开始进入增长放缓的时代，将从2011年的年增长率近70%，改变成从2018年起年增长率将为16%。

中国电子商务研究中心（Chinae-BusinessResearchCentre）主任曹磊表示，中国80%的销售仍然在线下进行，因此电商集团收购实体店的趋势现在仅仅是开端，会稳定地走下去。

（1）电子商务这种运作模式在中国能够得以如此迅速的发展，是因为哪些原因？

（2）阿里巴巴采取线上线下相结合的模式，需要分析哪些环节？

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