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第一节 营销传播与促销概述（第1页）

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第十章

营销传播与促销策略

□学习目标

●认识营销传播组合的各种工具

●了解有效营销传播方案的制订步骤

●了解企业广告策划过程中的内容

●了解企业营业推广策略

●认识企业在设计销售队伍时应该做出的决策

●掌握企业进行公共关系开发和宣传的方法

□开章案例

广告公司无法理解老年人

成功的广告与广告设计、创意有直接关系。广告的目的是刺激目标顾客的潜在需求，但是，要达到这一目标却不容易。例如，在自诩由经验丰富的广告设计人员组成的一些欧洲国家的广告制作机构，现在也感到自己在广告和营销设计与创意方面面临着一个难题：年轻的广告创意团队，如何能理解不断扩大的老年市场的顾客的真实情感和需要？英国公共关系问题研究专家博尔科夫斯基说：广告商在面向老年消费群体制订和设计广告创意时经常会把事情搞砸，失败根源就在于广告机构的设计人员与广告对象之间在文化上存在的巨大差异。英国不少地方的老年人听说此款是专门为满足他们需要的新产品的广告片是那帮留着胡子的年轻人“创意”时，就会很崩溃。

博尔科夫斯基还指出，广告和营销机构变得太关注年轻人。而那些勇于接受挑战、开发老年消费者市场的广告创意和设计者，却不理解老年群体的复杂性。

20Plus30是一家专门从事老年消费者营销的咨询公司。该公司创始人迪克·斯特劳德（DickStroud）表示，广告公司已变得越发轻视老年人。根据英国广告从业者协会（InstituteofPractitionersinAdvertising）2013年的一份报告显示，广告从业人员的平均年龄略低于34岁。斯特劳德指出：公司的一位资深广告设计师写出第一份广告时的年龄为39岁，接下来的25年里，他一直积极投身于写广告。而其中属于老年消费者群体的广告片脚本很少。如今，人口老龄化发展速度加快，向老年人口推销产品的广告人的年龄却在下降。

优秀的创意人员应当有能力设身处地地设想任何人心中所想。比如说，谁也不会指望8岁女孩能想出乐高女孩（LegoFriends）的营销方案。然而，为年轻人和为老年消费者创作广告的区别之处在于“可推断的体验”。当今广告业内的成功之才虽都是从年轻时走过来的，但同普通人一样很难想象老了之后会有什么需要，在面对一个看似完整的广告时，会促使其做出什么决定具有多大影响难以准确判断。通常相对老年人而言，指望会对他们的需求产生刺激效果的产品广告设计者，都是通过自己父母或祖父母的行为推断的。有人建议，广告公司应当保留年长员工或返聘他们当顾问。

还有些有识之士分析得出，广告设计或创意不准确的另外一些原因是：有些广告设计和创意者想当然地认定老年人的行为方式已经固化。较常见的一种说法是，作为老年消费者往往表现出成熟消费者的特质，其中又以不会改变购买习惯、品牌偏好等行为为主。这些误解，都直接导致在他们制作的老年消费品广告中，对广告目标顾客的“诉求代言”很少有变化。

广告从业人员熟悉各种类型的年轻人，却经常忽略对老年消费者中的不同群体进行区分：55岁以上消费者是一个极其复杂的群体，他们未必都是空巢老人。他们可能离婚了，或有年幼子女，或希望在未来几十年里继续工作而不是利用退休时光旅游和打高尔夫球。如今人们的退休生活跟以往不一样了，金融危机让许多人的养老金缩水，使一些精明的营销管理者意识到了老年人有了新的工作和生活方式。但广告业对老年人市场的看法仍往往过度简单化和笼统化，所以广告创意领袖建议，“对于老年人，你需要关注他们的心态，而不只是年龄。今天的老人们比以往更注重健康、长寿。现在的老年人骑自行车相当于过去打高尔夫球。”

有人认为上述问题不完全在于广告公司与管理者对老年群体的认识是错误的，而在于他们在其创意或设计中没有考虑老年群体的特殊需求，以及这些需求依然在发生变化。最明显的例子就是没有把针对楼梯升降机、退休规划或假牙护理液等面向特定年龄群体的广告，跟针对计算机、冰箱和汽车等所有年龄组都会购买的产品的广告区分开来。即便主要购买者很可能是50岁以上的人，广告创意的核心关注点仍然是年轻人。

从广告媒体看，针对老年群体的广告也没必要是仅以纸质形式出现的平面印刷广告。有统计数据表明：老年人正日益成为重要的数字消费者。

英国广播公司（BBC）的音乐总监鲍伯·申南（BobShennan）在第二频道（Radio2）公布的市场调查结果发现，“年轻的老年人”一代已经出现，他们比以往的老年人更喜欢冒险，喜欢旅游和外国食品。这一群体认为自己比实际年龄更年轻。音乐的年龄界限正在模糊。这就要求广播、电视媒体传播的带有音乐艺术表演内容的广告，设计人员一定要认识到这一特征的存在。

一些在老年消费者市场颇有成就的广告设计者向同业人士建议：人们喜欢把自己看得比实际年龄小10岁。如果你对一个60岁的人进行促销推广，一定要使用针对50岁者的促销模式，否则营销效果会适得其反。当前社会的老年用户看过大量的广告，他们很精明。他们需要的是关于产品本身的信息。他们不想看到广告设计者制作的抽象的图像。老年人不想看到广告的画面或语言告诉他们这是专门面向老年人的，他们希望广告上所推出的产品是面向所有人。

对于为数众多的单身老年消费者来说，再也没有比广告里出现一对快乐的老年夫妇更让人心烦了。务必要避免银发夫妇手牵手在沙滩上漫步的那种老套创意。

其实，我们有些时候降低产品价格或者采用新的销售模式，向目标顾客推出所谓更多优惠好处的各种活动，都称为“促销”。而像广告、人员推销、营销推广和公共关系宣传等也被归入到促销一类的营销活动。它们更加注重（或者说应该更加注重）对目标顾客心灵上的影响。

□案例引导

想来广告主对于广告是什么，应该心知肚明。案例就明确地告诉我们：那些老年用品生产商就找了不靠谱的广告公司，他们的“为老年人尽尽孝心”的愿望怕是要成泡影了。一个好的创意，由一家著名企业开发成一个有广阔市场前景的产品，并且还赋予一个著名品牌，交付给一个著名的广告公司，请它帮忙设计广告方案。看来一切都将会向预期的目标发展了！可是事与愿违。毁在一帮自视很高的著名广告设计师手里了。学市场营销不学广告策略行吗？

企业的营销传播，或称促销，其实质是一个传播行为。它是指企业将产品或服务，向现实和潜在顾客进行宣传，以激发其产生购买行为，从而扩大产品销量的活动。在市场经济条件下，企业必须与各个关系方及公众沟通，每个企业都不可避免地担当起传播者和促销者的角色。

第一节营销传播与促销概述

营销传播组合（CommunicationsMix）主要由五种工具组成：

1．广告（Advertising）。广告即企业通过向媒体付费的方式进行的构思、商品和服务的各种非人员展示和推广活动。例如，企业在一些报刊、电视等大众传媒上开展的介绍自己产品或某项服务具体特征的广告。

2．营业推广（SalesPromotion）。有时也被称为“销售促进”，是一种与广告和人员推销非常相似的营销传播活动。企业运用各种方式鼓励潜在顾客试用或购买自己产品或服务的短期刺激活动。例如，“买一送一”等活动。

3．人员推销（PersonalSelling）。企业派出推销员与可能的购买者面对面接触，争取获得更多订单的各种促销活动。例如，一些设备、工具制造商派出推销员直接面对客户具体介绍产品的功能、性能以及辅导具体的操作流程或技术。

4．公共关系（PublicRelation）和宣传（Publicity）。企业设计各种社会和公益活动方案并加以实施以实现宣传企业和产品的目的的各种活动。例如，企业赞助举办自行车环湖拉力赛，达到提高企业知名度的目的。

5．直接营销（DirectMarketing）和在线营销（OnlineMarketing）。企业使用邮寄、电话、电讯、互联网和其他非人员接触工具与目标顾客进行有效的信息沟通，以获取他们产生企业期盼的相应行为的各类活动。例如，顾客可以登录公司的主页，直接点击进入相关平台，查阅自己关注产品的各种信息。

营销传播是营销学使用的概念，在现实社会被称为“促销”，营销传播组合也就被称为促销组合，营销传播工具就是促销工具。

一、营销传播的过程

营销传播的实质是信息传播，也是营销者与其目标顾客之间为实现某一目标而开展的沟通活动。之所以称其为营销传播，是由于这类信息传播过程的特殊性：营销人员先将公司和商品的信息转变为某种有特定意义的信号即“信息编码”，然后经过特定的传播媒体送达给目标顾客，最后由目标顾客把自己接收到的信息与自己头脑中原有的知识、认知或理念进行比较，得到自己对所接受信息的解读，即实现所谓的“信息解码”。

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