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第四节 顾客价值和顾客满意（第3页）

当我们用“社会营销观念”来解释中国的一些医院为啥总被“医患矛盾”所困时，就很容易得出答案：因为医院和医生常常都持有“营销观念”：作为医生我仔细询问病情，认真进行诊断，解除患者病痛，让患者满意，患者病痛解除后称我是“华佗再生”，我也高兴。这就是医院营销的全部内容。可是，医院和医生应该明白，他们不仅要为患者解除病痛，还要为患者家属解除心理的恐惧压力，还要解除社会公众因各种原因对医疗行业的各种误解。即医生不仅要解除患者的痛苦，还要为社会公众提供更多的帮助，最起码要为改变医疗环境做出贡献。

章末案例

三星公司的营销实践

最近，三星电子公司深陷手机“爆炸”困扰，同时又遇洗衣机在美国多地“爆炸”的事件打击，三星是否会从此走上“一蹶不振”的道路？有待于三星公司的反应和市场对其反应的接受。但是无论如何，三星电子公司的辉煌一时还不会消逝。这家市值超2000亿美元的韩国跨国企业集团之所以成功，市场专业人士和三星的高管都认为是三星对供应链、人才和技术的巨大投入所致。但是更多的有识之士认为三星的成功是得其营销成功之利。

企业欲做好市场营销，必须首先站在最大限度地满足目标顾客的需求的立场之上。在此基础上，企业要随时留心市场环境和竞争对手的变化和动向。

三星是如何关注自己竞争对手的一举一动的？2012年9月中旬，苹果CEO蒂姆·库克（TimCook）在旧金山举行的一个活动上，推出最新款手机iPhone5。此时，洛杉矶沃尔夫冈-帕克（WolfgangPuck）餐厅，三星营销部门的高管们正密切关注、监控博客和社交媒体网站上有关iPhone5的任何一个新功能的最新评论，试图从中找出有用信息，从营销传播方面找到有利于自己的宣传内容。

关注自己竞争对手的举动其实是大多数企业的一种“本能”，三星在掌握苹果的举动后，随即制订了多份涉及印刷、数字和电视等媒体的广告文案。随着iPhone5开始上市销售，三星在接下来的一周时间里，将自己制订好的各类广告文案向社会广泛传播，与此同时通过电视广告对苹果粉丝排队购买iPhone5这一行为大加嘲讽。这段时长90秒钟的商业广告，最终成为2012年最热门的科技广告，在线观看人数突破7000万。

广告再好也只能暂时引起市场的关注，三星必须在实际行动上做出相应的表现。在iPhone5发布后的几个星期里，三星新一代旗舰智能手机GalaxySIII创造了新的销售纪录。三星美国移动部门首席营销官托德·彭德尔顿（ToddPendleton）说，我们很清楚，这定会成为科技行业的一个重要时刻，消费者会高度关注。我们希望充分利用这一机遇，将它变成三星的时刻。

2012年，三星取代诺基亚，成为世界第一大手机厂商，全球市场份额达29%。此外，三星还是全球最大的智能手机厂商，在美国市场与苹果的竞争趋于白热化。

不少人认为，苹果在美国本土智能手机市场的竞争稍占上风，但一家市场研究机构ABIResearch则提供自己的调查结果说，三星在美国智能手机的市场占有率已经达到33%，超越了苹果的30%。美国移动运营商T-MobileUSA的CEO约翰·莱杰尔（JohnLegere）说，三星真是太火了。

谈到三星成功的原因，不外乎是出色的市场推广、超强创新力和运营能力，以及用户对iPhone替代品的渴望。尽管三星并不是第一家开发Android手机的厂商，但却迅速从Android硬件厂商阵营中脱颖而出，推出了一款机身超薄、屏幕较大的Android手机产品，它具有令人眼前一亮的创新功能，如能发送照片。

在2011年《财富》杂志全球五百强企业榜单上，三星以1490亿美元的营收排名第二十位，但有谁会想到，这家创建于1938年的跨国企业集团，竟然是以销售鱼干、蔬菜和水果起家。在创始人李秉哲（Byung-ChullLee）的领导下，三星最终将总部迁往韩国首都首尔，开始涉足新的市场领域。20世纪60年代末期，三星正式进军电子行业。最初主要生产廉价电视机和空调。1995年，李秉哲之子、时任三星董事长的李健熙（Kun-HeeLee）参观了位于庆尚北道龟尾市的一家工厂。据说，李健熙将公司最新手机作为新年礼物送给员工，但在听说这些手机存在多种问题时，他将三星库存的数万部手机堆放在龟尾工厂的广场，付之一炬。

经过这次深刻教训，三星开始增加研发投入，并推出一系列顶尖产品，如全球第一部MP3手机、最高像素的照相手机，以及其他可运行于韩国超高速无线网络的高端设备。但在世界手机市场尤其是美国，三星手机品牌还没有太大的市场，主要原因是它让移动运营商主导了产品的推广与营销活动。直到三星美国移动业务总裁戴尔·索恩（DaleSohn）后来找到了一条让三星掌握自己命运的道路，而不是像以前那样，依赖于合作伙伴向消费者进行推广。

只有得力的营销管理者才能制订出最准确的营销战略并领导企业准确地实施这一战略。2011年6月，索恩挖来了耐克全球品牌公关主管彭德尔顿。当时虽然三星已经推出了第二代GalaxySII智能手机。这款智能手机配置4.3英寸显示屏，内置近场通信技术，同时还有一项独特的功能：一旦将它的屏幕朝下放置，就能变成静音设置。但是彭德尔顿认为，这款在主要功能方面优于市场同类的手机，其所拥有的这些特征却没有被顾客感知。于是，彭德尔顿立即作出调整，在短短一年半的时间内，组建了一支强大的营销团队。彭德尔顿新提拔的零售与渠道营销副总裁科特莉娜·杜纳甘（KetrinaDunagan），设立了GalaxyStudios，让消费者不必再去百思买或运营商零售店，就可以体验到三星GalaxySII手机带来的全新感受。

另一位高管布莱恩·华莱士（BrianWallace）则一手主导了三星在美国的数字营销活动。根据华莱士的建议，三星与数字分析公司NetworkedInsights建立了合作关系，让其帮助发掘和利用社交媒体上的三星手机的各种用户之间的交流信息，建立起三星与消费者沟通联系的新途径。

三星的高管深知一体化营销战略对自己在美国以及世界市场赢得更大发展空间的意义，这就是控制和自主生产手机产品的许多基本元件。三星有能力快速增加元件的产能，这令三星成为其他手机厂商包括苹果公司的重要元件供应商。对此战略给三星带来的好处，用市场研究机构HIS的半导体产业分析师莱恩·杰利内克（LenJelinek）的话来说或许是最恰当的：若想完成同样的任务，三星所有竞争对手都必须依赖于第三方。而正是由于自己控制了所有运营活动，三星在与竞争对手的竞争中就占据了明显的优势。

三星电子公司虽然取得了斐然成绩，但是公司高管已经意识到，在消费电子产品领域，成功往往很短暂。如果三星不能保持创新步伐，打造出令用户趋之若鹜的新产品，有可能步那些消失在历史尘埃里的企业的后尘，沦为消费者闲暇笑谈的谈资。

今天三星因为自己的“不慎”而开始品尝自己造成的苦果。可是三星辉煌的过去是凭什么而获得的？这些成功经验还是值得我们回味的。

案例分析

1．三星在卖水果时与卖手机时所采用的营销理念有什么不一样？

2．营销理念是否必须与公司的经营规模、结构相符？为什么？

3．与时俱进是一条铁律，那么对一家公司而言，营销方式是否也应该遵循这条铁律？为什么？

本章复习思考题

1．营销及其核心概念的定义。

2．营销将面临哪些需求？需要营销管理者采取哪些相应的对策？

3．营销观念有哪些类型？各种营销观念存在哪些差别？

4．在社会不断发展的条件下，推销观念、产品观念和生产观念将会被彻底淘汰，是这样吗？

5．顾客让渡价值的含义与理解顾客让渡价值对于开展营销管理有何意义？

6．顾客总价值与顾客总成本各由哪些要素组成？

本章问题与应用

1．一家公司在注册成功后马上开始运作，你认为该公司整体发展规划与营销战略设想之间应该是一个什么关系？

2．请帮助一家有巨大库存的公司，譬如一家房地产开发商面对大量的未出售楼盘，分析一下问题产生的原因会有哪些？

3．有人说，房地产行业叫嚷着“去库存”，可现实却是房价不断上涨，这与其他商品生产商为了去库存而采用降价的措施相悖。分析一下两者差异的原因是什么？

4．每年的11月11日电商开展线上销售已经成为常态，试分析一下：电商此刻接受的是哪种营销观念？能使顾客让渡价值最大化吗？说说你的理由。

5．以顾客让渡价值最大化为出发点，将“双十一”的网络销售潮与“双十二”实体零售店销售潮相比，你是否可以发现“各有各的高招”？分别是什么？

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