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第四节 市场定位策略（第3页）

眼下的中国已不再是欧莱雅1997年最初进入的那个中国。尽管巴黎欧莱雅在2015年依然稳居中国第一大化妆品品牌，旗下子品牌兰蔻也荣膺中国第一高档化妆品品牌，然而，如今的中国市场上几乎看得到世界所有知名品牌，其中尤以韩国化妆品巨头爱茉莉太平洋集团为代表。爱茉莉旗下的雪花秀、兰芝等品牌随着韩剧一起受到中国年轻消费者的青睐。自2010年以来，爱茉莉太平洋在中国的销售额增长超过两倍。此外，中国本土品牌也正悄悄地发展壮大，中国伽蓝集团（JALA）旗下的自然堂在保湿补水面霜产品类别的销量成为中国市场第一。伽蓝集团2015年的销量增长15%。此外，移动互联网的崛起，让中国消费者可以在网络上“海淘”世界各地的物品，商场专柜不再是购买化妆品的唯一渠道。

针对中国市场的新情况，新上任的欧莱雅中国区CEO斯铂涵指出，如何跟上消费者需求的变化，相应调整欧莱雅的营销组合与销售模式，是欧莱雅在中国市场实施营销战略的最大挑战。

针对中国电商迅速发展，同时被广大“80后”“90后”中国青年消费群体推崇的特点，再结合欧莱雅的一些品牌在运用电商这种销售模式上取得的成功经验，欧莱雅中国将在在线销售这一模式上有更大的举措。中国有5亿多住在四线、五线甚至更小城市中的消费者，通过互联网平台，欧莱雅能够真正和他们进行交流，把自己的产品带到他们身边，并了解他们对欧莱雅产品的需求，实现欧莱雅与购买者共赢的目的。

案例分析

1．作为化妆品行业“大鳄”的欧莱雅，是否也要在目标市场营销上投入巨大的精力？

2．欧莱雅的市场细分活动具体表现在本案例中的哪些地方？

3．欧莱雅选择将中国青年消费群作为自己的目标市场是否正确？

4．在中国青年消费群市场上，欧莱雅准备采用什么目标市场营销策略组合？

本章复习思考题

1．市场细分的含义、作用是什么？

2．消费者市场细分的主要标准有哪些？产业市场细分的标准又有哪些？

3．有效市场细分的特征有哪些？

4．确定目标市场时需要考虑哪些因素？

5．目标市场选择有哪些具体的策略可供选择？

6．目标市场营销策略有哪几种策略？

7．什么叫市场定位？市场定位有哪些方法？

本章问题及应用

1．市场细分是将整体市场分化为一组需求差异明显的细分市场，以便企业从中寻找适合自己发展的目标市场。而为了真正成功占据这些目标市场，企业需要制订有效的目标市场营销策略组合，同时还需确定自己的市场定位策略。为了迎合企业目标市场营销策略的调整，企业还需要重新调整市场定位。请阅读下面的案例，说说你对市场定位和重新定位的看法。

一个奶茶品牌市场定位的调整与实施效果

作为一种饮品，在许多中国大陆的消费者可能都是从台湾或者香港地区的奶茶生产商那里获得最初感受的。其实它们分别代表荷（兰）式和英（国）式两种，或者再加上自己的一些特殊口味。而今在中国大陆也有了自己的奶茶，即奶茶品种、奶茶店、奶茶品牌。而许多还是以台式或是港式两种奶茶为主，即没有创建自己的品牌。

在中国大陆有关奶茶品牌的排行榜上，香飘飘一直处于前三位，就以香飘飘为例，说一说其在营销路上的一段经历。香飘飘奶茶于2004年诞生在浙江湖州，经历了最初的创业期和后来与竞争对手的对战期，最终奠定了自己行业领导品牌的地位。然而，近年来瓶装奶茶和街边奶茶店日渐兴起，奶茶市场逐渐壮大，香飘飘作为杯装奶茶品类的创建者却陷入增长停滞的窘境。截至2015年10月，香飘飘产品销量同比下滑了5%，有些经销商亏了几十万。

与香飘飘有合作关系的君智咨询集团通过深入调研和分析后提出，导致香飘飘销售疲软的核心问题是战略问题，以及由此导致的企业运营层面缺乏活力。

君智咨询提出解决问题的对策，首先明确市场定位，即香飘飘奶茶到底卖什么？香飘飘作为杯装奶茶领导者，应该将咖啡界定为自己的竞争对手。与咖啡相比，奶茶本身含有红茶，同样具有提神功能，这样既可建立稳固的市场，还可以削弱原来的淡旺季现象。其次，香飘飘制订了新的目标市场营销组合策略，进行品牌和品类的营销传播定位，在广告宣传内容设计上，必须针对顾客需求，明确购买理由，培养消费习惯。为此他们提出了“小饿小困，喝点香飘飘”的核心诉求。同时，为了给顾客消费香飘飘更多的信心，强调原材料是新西兰奶源和印度红茶，给人健康、时尚、优质的感受，以解除消费者对具有全新概念的香飘飘奶茶的不信任危机。最后，在销售模式的选择上，香飘飘选择用经销商分销和业务员推销相结合的销售模式。公司通过两次经销商大会，激发经销商的热情和信心。通过一套创新的绩效模式将业务员都变成小老板，充分调动业务员的积极性与创造力。截至2015年12月底，香飘飘销售额增长了46%。经销商尝到了甜头，与香飘飘合作的意愿也大大提高。然而，这一切仍是阶段性成果，是在旺季取得的成果。虽然公司为经销商特地制订了将要来到的淡季营销方略，但目前淡季未到，淡季营销方略是否能取得预期效果还尚未得知。

2．市场细分的基本方法有许多，根据顾客个性作为市场细分标准也是常见的一种办法。但是，一种屡试不爽的办法也会有其“失算”的时候。通过下面的案例你得出什么？

大数据与“超个性化”及市场细分的关系

对于许多企业来说，能够满足顾客的需求是它们日思夜想追求实现的目标，当前对于提供时装、家电、手机和化妆品等时尚消费品的生产商来说，他们面对的是更趋向“超个性化”需求发展的年轻消费群体，要做到随时把握这个群体的需求变化信息，似乎是一件难以想象的事。但是，大数据时代来了，营销人员能够便捷地获取关于特定消费者个体的详细数据，例如掌握这位消费者最近访问过哪些网站，或者点击过哪些广告，据此营销人员马上就能提出一些不超出这位消费者购买能力的合适商品。在市场细分与目标市场营销理论中，“超个性化”是差异化市场营销的极致。但是无论选择哪类目标市场营销策略，都必须以市场细分为前提。

从理论上说市场细分能够有效地将原本存在需求差异的消费者划分成不同的群体，为企业选择适合的目标市场提供依据。但是，市场细分是“求大同，存小异”的过程，在同一目标市场中依然存在特殊的需求差异，“超个性化”就是企业发现具有特殊需求的客户并确定是否和如何予以满足的上佳途径。

在STP即目标市场营销活动过程中，无论是市场细分、目标市场营销组合，还是市场定位，都只是一个停留在理论上的“规划”和“设想”，此刻企业的营销管理部门更需要的是提供一个有效的行动方案。在大数据的支持下，企业营销管理人员能够掌握特定消费者“超个性化”的全面、准确的购买行为特征信息，企业营销管理部门借此掌握特定消费者个体在未来其消费需求和购买行为的变化趋势。

“超个性化”是建立在大数据迅速发展的基础之上，大数据使营销管理者能够更快地获得自己所需要的信息。可是，大数据提供的海量信息中有哪些、有多少是企业营销管理者此刻所需要的呢？就当前条件而言，大数据系统还无法自动辨别和选择，全凭管理者的能力。

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