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第二节 品牌和商标策略（第2页）

（3）可以占据卖场更多的货架、货柜，增加展示和被顾客选购的机会。在卖场尤其是大超市，企业将面对众多竞争对手品牌的“同场对决”，出于公平对待原则，卖场通常采用每一品牌相同数量产品上柜陈列的方式，这对拥有较多同类产品不同品牌的企业就有了有利的机会。

同样，企业采用个别品牌也会给自己带来不利的结果：

（1）个别品牌必须为达到不同品牌所代表的不同产品的差异性，开展相应的宣传，每个品牌都需要单独制订相应的广告宣传方案，从而使得广告费用的增加。

（2）企业欲使每个品牌都能显示产品本身的特殊性，包括在功能、性能等方面的差异性，就需要企业掌握自己每一个产品在目标顾客心目中的特殊印象或特殊用途，这对设计每个产品的品牌具有非常重要的意义。但是在品牌设计、品牌宣传广告语设计时可能存在一些误差，这会使得企业选择个别品牌策略的意图落空，至少不能全部实现。

（3）此时若缺少个别品牌源于同一企业的认知，往往容易导致市场竞争是“同室操戈”，使得企业原来试图通过更多品牌占据更多市场的目标成为空想。

3．分类品牌策略。企业考虑到选择统一品牌策略或个别品牌策略，可能获得的好处与不利恰好相反，于是，就在两者之间选择“中间道路”的一种品牌策略，即指企业对所有产品在分类的基础上各类产品使用不同的品牌。较为常见的是不同产品线拥有各自品牌的策略。选择这类品牌策略的主要原因：

（1）企业生产经营范围大。例如，宝洁公司经营洗涤用品、纸质用品、药品、食品等。不同大类产品在满足顾客需要或用途上完全不同。如果使用统一品牌，势必会造成品牌形象混乱。

（2）各大类产品中的产品项目在规格、含量上略有差别而外在功能、性能上没有明显差别，如果使用个别品牌策略，就达不到策略的使用效果。

所以，随着市场需求的变化，原本因各产品项目由于功能、性能或价格等方面存在明显差异，企业选择个别品牌策略，而当这些差别不断缩小时，企业就应该及时改变为统一品牌策略或分类品牌策略。

4．企业名称加个别品牌策略。其做法是在个别品牌前冠以企业名称，例如，“海尔小王子”“海尔小神童”。企业选择企业名称加个别品牌策略的主要原因有：

（1）企业有一个家喻户晓的企业名称。企业名称也是企业的一种重要无形资产，更何况著名企业名称更是值得企业呵护和利用的资源。有些企业拥有“百年老店”的称号，当然也是企业的品牌资产，例如，“老凤祥”“童涵春堂”“一汽”等。

（2）企业虽然产品组合较宽，但是较浅。即企业虽然拥有几个产品线，但每个产品线所拥有的产品项目很少。例如，海尔公司拥有的家电有电视机、空调器、冰箱和洗衣机，每个产品线上的产品项目不多，于是，就选择企业名称加个别品牌，例如，冰箱的品牌“海尔小王子”，洗衣机的品牌“海尔小神童”等。

（四）品牌战略决策

品牌战略经过科学而有效的运作才有可能获得较好的品牌知名度和美誉度，因此品牌的运作常被提升到战略的更高层面，即与企业产品发展战略相结合，起到相互策应的效果。

与品牌战略决策相关的品牌策略一般有五种选择：产品线延伸策略、品牌延伸策略、多品牌策略、新品牌策略和合作品牌策略。

1．产品线延伸策略。企业在创建完整的产品线过程中会采用向上、向下和双向延伸以及产品线填补四种方式。

（1）如果是向上延伸策略，即在某一产品线中增加高端新产品项目，或者是向下延伸策略即在同一产品线中开发低端新产品项目时，为了与自己的原有产品项目以示区别，是否要用一个新品牌？如果是，新品牌与原品牌之间的差异能否凸显高端或低端新产品项目与原有产品项目之间在满足顾客需求上存在的差异？

（2）如果采用产品线填补策略，即在某产品线中增加新的产品项目，新增产品项目仅是在口味、款式、颜色、规格等方面与原产品项目有所不同，是否可以继续使用原来的品牌？这就需要根据原来品牌的知名度与美誉度，以及新增产品项目是否需要刻意在顾客心目中创建新的形象。

2．品牌延伸策略。即利用企业的某一著名品牌来推出一款新产品或是新的产品线。前者就是产品线延伸策略中所提到的品牌策略，而后者应该是市场或业务发展战略，只是企业想利用其著名品牌达到可以更快地被顾客认知并接受自己的新产品或新业务，同时达到推出新产品又可以节约营销传播成本的目的。

3．多品牌策略。就是“一品多牌”，即企业在相同产品项目中推出新的品牌。具体的品牌策略有：

（1）根据不同目标市场确定多品牌策略。对于跨国公司，自己的某一产品可能在西欧、北美、东亚、南非等地区销售。考虑到不同地区的文化差异，对公司母国的友好度不同等要素，公司会选择同一产品采用不同品牌在不同地区推广的策略。

（2）根据不同目标市场的经济发达程度不同。在不同地区销售同类产品但功能、质量有明显的差别，企业会选择不同品牌推出产品的策略。

与个别品牌策略不同，多品牌策略更多着眼于在多个处于不同地区的目标市场开展某个产品项目或是产品线的营销活动时获取利益最大化。这样“一品多牌”就不会出现诸如个别品牌实施中存在的“自相残杀”的问题。

4．新品牌策略。当企业需要推出新产品，但现有的品牌名称不适合这种新产品时，企业就需要创建新品牌。

5．合作品牌策略，即品牌之间的联盟和合作。这一策略通常有两种方式：

（1）产品互补。例如，两家企业在向市场提供的产品上具有某些互补性，从而合并为一家企业，推出共有品牌。例如，上海梅林和正广和公司，彼此利用在罐头食品与饮料的品牌优势，推出“梅林—正广和”品牌。

（2）技术或资产合作。两家企业合资后的新品牌。例如德国大众汽车与第一汽车合资推出的“一汽-大众”品牌，见图7-12。

图7-12一汽-大众品牌

（五）品牌再定位决策

也许一种品牌在市场上最初的定位是正确的，但因市场竞争加剧而导致市场份额下降、消费者偏好变化、企业经营方向调整，促使企业不得不对原来的品牌进行再定位。品牌重新定位策略也称再定位策略，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。

企业在进行品牌重新定位时，要综合考虑两方面影响因素：

1．要考虑再定位的成本，即把自己的品牌从一个市场定位点转移到另一个市场定位点所支付的成本费用，包括改变产品品质费用、包装费用和广告费用等。一般认为，重新定位的距离越远，其再定位成本就越高。

2．要考虑再定位的收入，即把企业品牌定在新位置上所增加的收入。它取决于新的定位所能吸引的顾客数量、目标顾客群的购买力及竞争者的数量和实力等因素。

二、商标策略

商标是一个法律概念，因此商标策略也是利用法律获得收益、保护自己利益不受侵犯的策略。这里介绍防御商标策略和互联网域名策略。

（一）防御商标策略

防御商标策略是指申请人在一种产品上注册两个以上的近似商标，以防他人仿冒自己商标的策略。如“娃哈哈”商标所有人在注册“娃哈哈”的同时，还申请注册了“哈哈娃”“哈娃哈”“娃哈娃”等近似商标；“百年乐”商标所有人也注册了“年百乐”“乐百年”等近似商标。防御商标也不一定都要被使用，其主要目的是防止别人注册近似商标后，给购买者在选购中造成混乱。如有的企业注册了“荣士达”商标，由于购买者缺乏足够的意识和辨别能力，“荣士达”对全国名牌“荣事达”的销售造成冲击。防御商标还要注意在不同的地域抢先注册，如我国的“阿诗玛”在菲律宾被抢注、“同仁堂”在日本被抢注等案例都显示了我们品牌保护意识薄弱和经验的不足。

（二）互联网域名商标策略

由于域名系统（DNS）是国际共有资源，可较好地实现信息传播，而域名作为互联网的单位名称和在Internet网络上使用的网页所有者的身份标识，它包含着所有者希望传达的重要信息，所以域名具有巨大的商业价值。域名具有商标属性，因为域名的所有权属于注册者。若企业认为的最佳域名被他人抢先注册，那么就可能永远失去了注册与该理想域名的机会，但这一域名对注册者具有十分重要的意义，企业想要获得这一域名，可能要花费巨大的财力和精力。正因如此，许多企业都积极地把知名商标注册成域名，如麦当劳的“巨无霸”商标就被注册成了域名。近年来，随着互联网的广泛普及和大量应用，注册域名的企业越来越多。需要说明的是，办理域名注册获得域名使用权的规则与一般商品商标注册相同，仍然采用注册在先的原则，谁先注册，谁就拥有了域名的使用权。

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