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第一节 市场细分（第3页）

②按消费者使用产品的情况不同，可将其分为“从未使用者”“曾经使用者”“准备使用者”“初次使用者”“经常使用者”五个细分市场。企业结合自己资源条件来选择目标市场：资源条件雄厚，则以扩大市场占有率为营销目标，选择“从未使用者”或“准备使用者”为目标市场；而资源条件较弱，则为确保原有的市场占有率，可选择“经常使用者”为目标市场。

③将购买者对产品的知晓程度不同作为细分变量，其依据是无论何时消费者总会由于对产品的知晓不同而处于不同的购买阶段，不同购买阶段上的消费者其购买行为有显著的差别。按知晓程度将消费者分为：察觉、认识、喜爱、评估等不同细分市场，企业就可针对不同的细分市场，制订相应的分销渠道策略、促销策略。例如在察觉这一阶段细分市场，企业应加大广告宣传的投入，以使这部分消费者更快地全面了解企业相关产品的各种属性，尽快进入购买过程。

（2）按消费者购买商品时追求的利益不同细分市场。按这一标准可将整体市场细分为求实、求安全、求廉、求新、求美等市场。企业从中选择某一市场作为目标市场，在设计产品、确定价格、选择促销手段等方面都会与选择其他市场为目标市场有很大差别。

（3）按消费者对企业或其商品品牌的信赖程度不同细分市场。根据这种区别，企业可以将整体市场划分为四个部分：

①绝对忠诚者，即无论市场上出现了几家新企业或几种用途相同的新品牌商品，购买者始终只购买本企业的商品。

②喜好多样的忠诚者，即同时对几家企业或几个品牌的商品感兴趣，经常交替在固定的几家企业购物或固定购买几种品牌的商品。

③转移的忠诚者，即从忠诚于某一企业或某一品牌商品转移到忠诚于另一企业或另一品牌的商品。

④不忠诚者，即从来不信赖于任何企业或品牌的商品。

对于任何整体市场，这四类消费者群体所占比例不尽相同。当目标市场为绝对忠诚者细分市场，企业应不断确保消费者对企业或企业商品品牌的信赖而采用新的营销策略。当然在这一目标市场上，其他企业的进入将十分困难。对于其他市场，企业则应以各种手段来提高自己的企业形象，以增加消费者对自己的信赖程度。

（4）按消费者对自己产品的使用量购买量不同细分市场。按使用量不同将购买者分为少量使用（购买）者、大量使用（购买）者两个细分市场。营销管理人员会发现，大量使用（购买）者虽在消费者总数中所占比例不大，但所消费的商品数量在同一商品总量中所占比例往往很大。正如“8020”法则，一个企业80%的利润来自于20%的客户。对大量使用（购买）者细分市场的各种特征，如社会经济状况、心理特征和对企业各种营销因素的反应强烈程度等分析后制订出适当的营销策略，对企业的营销活动的成功十分有益。

（5）按消费者对自己的营销因素变动的敏感程度不同细分市场。例如消费者购买不同商品后对提供的售后服务的注重程度有所不同。对高档耐用商品，只有当消费者了解企业的售后服务情况后才会决定是否购买，因此企业可以按消费者对各种服务的需求来细分市场。

（二）产业市场细分的标准

组织市场包括产业市场、转卖者市场与政府市场三类。由于后两类市场细分标准与消费者市场细分标准或产业市场细分标准有较大的相同性，这里选择以产业市场细分标准来涵盖另外两类市场细分标准的选择。

产业市场细分的标准与消费品市场细分的标准相同，例如：用户购买状态、对企业产品品牌的信赖程度、地理环境等。但是，生产者与消费者市场相比存在其特殊的地方，因此应该有一些特殊的细分标准，一般情况下，可按照最终用户、用户规模、用户要求和用户所处的地理位置等因素进行细分。

1．最终用户。这是产业市场细分最常用的标准，其依据是，不同的最终用户购买的虽属同类产品，但却要满足不同的用途。同样是计算机，对于制造企业购买者是用于对生产环节的控制，而对一些服务类企业，除了需要有特殊的功能外还需要更便于同客户进行沟通、联络方面的用途。显然，按照这样的标准，就把计算机分为了两种市场。

2．用户规模。按购买量将用户分为大、中、小三类是企业常用的用户分类方法。其最主要的原因是企业想牢牢抓住大客户，从而在营销策略上区分对待。企业在价格与供货条件上，总是对大客户给予更多的优惠。

3．用户要求。不同用户购买同一产品时所提出的要求也是不同的。例如同样的钢材，汽车制造商购买时提出的对钢材的安全使用标准远远高于自行车制造商所提出的标准。企业按全体用户对自己产品所提出的不同要求进行市场细分，并选择去满足一部分用户的需求。企业不可能也没有必要同时去满足各种用户所提出的要求。

4．用户所处的地理位置。这种细分标准的选择，其目的是在考虑企业的自身条件后，选择一个交通运输最便捷、价格最低廉的细分市场。所以，许多企业在细分市场过程中，常把用户所处的地理位置不同作为主要的细分标准之一。

四、市场细分的方法与步骤

市场细分的方法及步骤可以由下列七方面组成：

1．以需求为基础的细分。群体顾客分成以相似需要和利益为基础的组群，每一组群中的顾客都有相近的需求。例如，有想通过购买轿车来达到满足交通出行的需求，也有想通过购买轿车达到彰显自己身份的需求。

2．细分市场识别。为每个以需求为基础的细分组群，根据人文、生活方式和使用行为，找出他们之间的独特性和可识别性。对购车族再用人文细分、生活方式细分和使用行为细分等标准来划分，哪种结果更加有效。

3．细分市场吸引。确定细分市场吸引力大小的测量标准，如市场增长速度、竞争激烈程度和分销渠道的完善程度等，测量并得出每个细分市场的总吸引力。例如，对按购车族收入细分轿车产品市场做进一步分析，发现年薪10万元到30万元的群组具有最大的潜在需求。这个细分市场就会对企业具有更大吸引力。

4．细分市场概况。确定细分市场概况应该包括哪些方面的内容，对每个细分市场再做深入细致的研究，最终将其作为目标市场。例如，年薪在10万元至20万元的消费者群体，多属年轻人，他们崇拜偶像，受过较高层次的教育，大多属于理性购买。这些都符合企业对目标市场购买者特征的要求。

5．市场定位。以细分市场的独特需要和特征为基础，为每个细分市场制订“价值陈述”和产品价格定位战略，即为企业的各个目标市场确定：一旦企业进入，在该目标市场顾客心目中能有效地区别企业与竞争对手之间哪些差别明显的特殊形象，如别克与帕萨特之间的明显差别有哪些？

6．细分市场测试。测试每个细分市场的市场定位策略的吸引力，即对企业的市场定位策略做有效与否的调查和分析，确保市场定位的成功。例如，别克作为中国年轻人的商务车，是否会被目标市场认可。

7．营销组合策略。把细分市场的市场定位策略扩展到营销组合的各个方面：产品、价格、促销和地点。市场定位是企业想在目标市场成为什么样，可真正要实现这一理想，就必须要认真规划企业应该做好哪些事，即明确企业的营销策略组合。企业通过产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略的制订并在实施时相互协调，确保市场定位目标的最终实现。

可见，“七步市场细分法”就是STP战略实施的全过程。从这点可以使我们更加清晰地了解市场细分、目标市场选择、目标市场营销策略组合选择与市场定位之间环环相扣的关系，一步错就会步步错。

五、有效市场细分的特征

从市场细分步骤和STP战略的实质看，营销管理之所以要完成市场细分，是希望通过市场细分进而对所得的各细分市场的仔细分析，选择企业准备在未来时期努力服务获取利益的目标市场和制订目标市场营销策略组合。可见，市场细分是否成功关系到企业目标市场选择是否准确，关系到企业为目标市场营销所制订的营销策略组合是否准确、有效。当然，这也将影响企业在目标市场的定位是否能够实现——被目标市场认可。要使市场细分有效，它必须具备下列特征：

1．差异性。在该整体市场中确实存在需求或对营销策略不同反应的差异，这足以成为细分依据。例如，肉食品、糕点等商品有必要按民族细分标准来做市场细分；而大米、食盐就不必按民族细分。所谓差异性是指若对同一整体市场有两种或两种以上的不同划分标准，则选择导致不同细分市场需求或对营销策略反应差异最大的那个市场细分结果。例如，对牛仔服市场可用年龄或性别做细分标准，如果在细分后通过调查获得的数据表明，年龄上的差异大于性别，则使用年龄细分标准划分的结果，从中选择目标市场。

2．可测量性。市场细分要求，以某一细分标准划分得出的各细分市场其规模大小可以辨别并准确测量确定。有些细分变量是比较容易识别或测量的，如收入、年龄、职业等；而有些则较难测量，如食物的口味，这样的市场规模测量起来就特别困难。所谓可测量性是指若对同一整体市场可有两种或两种以上的细分标准，则选择导致不同细分市场规模测量最准确的那个市场细分结果，从中选择目标市场。

3．足量性。细分市场的潜在需求要大到足够让企业在较长的时间里为之努力的规模。在企业对各细分市场的规模开展充分的分析研究后，发现有些细分市场虽顾客数量不多，但他们的需求已经达到足够大，就可以作为一个单独的目标市场来对待。通常情况下，细分市场只有在具有相当数目的顾客时，才能够达到作为企业目标市场足够大的标准，可见“足够大”是该市场需求水平的大小，而非该市场顾客数多少。细分市场的足量性特征，也是该细分市场对企业具有多大吸引力的特征，任何企业都会把是否具有足量性作为选择目标市场的重要因素。足量性作为企业对自己所完成的市场细分是否成功的一项标准，其意义是，倘若对按某一细分标准划分的结果，再用科学标准测量所有细分市场的潜在市场规模后发现，没有一个符合企业“足量性”的水平。则此次市场细分失败。

4．可进入性。企业分析能否进入某细分市场并为其提供有效服务的程度，这也就是分析企业的营销活动是否能够对该细分市场产生预期的影响效果。如果企业的商品无法通过一定的分销渠道送达该市场，或者相应的营销传播组合无法实现与该市场的潜在购买者进行有效沟通，达到增进购买者对企业、企业产品的了解，那么，该细分市场对企业是没有意义的。可进入性同样也是细分市场吸引力的一种重要衡量标准，所以也是构成企业选择目标市场时必须考虑的重要因素。

5．可盈利性。细分市场要保证企业获得自己所要的经济效益。任何企业都是为了以营利为目的而开展营销活动，营销活动又必须是在目标市场上进行，经过一段时间的努力，企业付出一定的代价如果无法获利，该细分市场就不应成为企业的目标市场。有时，企业通过分析研究发现，有几个细分市场若是企业在做出同样的努力和付出同样的代价，可以获得不同的利润或利益，此时，企业又因能力有限，只能从中选择几个作为自己的目标市场时，企业就会以“利润或利益最大化”为选择标准。

其实，市场细分是选择目标市场的第一步，有效市场细分的特征，如足量性、可进入性与可盈利性，都是选择目标市场的标准，是作为目标市场必须具备的条件。如何准确理解有效市场细分的特征？前两个是市场细分标准自身有效性的特征，即对同一整体市场有许多可用的细分标准来对其划分，而哪种细分标准细分市场更有效，此时用差异性、可测量性就能解决此项问题。而差异性和可测量性两个特征对于在所有细分市场中选择目标市场就没有多少意义。因为，用某个细分标准划分整体市场后得到一组具有明显需求差异，同时用一种尺度可以测量出每个细分市场的规模，但是，这些细分市场没有一个具有足量性、可进入性或可盈利性，哪怕仅是不具有三项中的一项，都应该是市场细分无效。因为，企业无法通过这样的市场细分结果找到自己的目标市场。

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