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第一节 产品的概念及类型（第2页）

核心利益指产品能提供给顾客的基本效用和利益，这是最基本的和实质性的内容，是顾客需求的中心内容。产品若没有效用或不能给人们带来利益的满足，顾客就不会去购买它，产品就不可能有销路。

企业在开发产品时常常要问“消费者真正想购买的是什么”这一问题。每一产品实质上是为解决满足特定需要问题而提供的全部有形和无形的东西。营销者应该知道，不同的顾客对同一产品效用的理解是不同的，或者说不同顾客购买同一产品的用途可能不一样。例如，参茸店铺的营业员会主动询问顾客，是自己用吗？还是送人？因为核心利益对顾客可能很难理解，可是对顾客来说最终用途是十分明确的，于是，营业员就会建议，自己用买一支老山参无须有包装，如果是送人，作为礼物应该考虑有一个合适的包装。因此，企业营销人员要从不同角度提示商品的效用，以吸引更多的顾客。但是对于大多数的营销者来说，由于自己无法像营业员一样直接接待每位顾客，所以只能像空调生产者那样说自己是“为大家创造四季如春的环境”，借以向消费者展示空调的核心利益。

2．形式产品

形式产品是核心利益借以实现的形式，即向市场提供产品的实体和服务的形象。如果形式产品是实体物品，则通常表现为质量水平、外观颜色、式样、品牌名称和包装等。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才能得以向其购买者准确、有效地传递。企业应首先着眼于顾客购买产品时所追求的利益，以求更完美地满足顾客需要，从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式。对于农夫山泉说自己是“大自然的搬运工”，普通消费者是很难理解的：你不会是提供木材的吧？于是农夫山泉必须通过具体的产品——来自东北原始森林地下的矿泉水的有效展示完成对其核心利益的诠释。有人会认为：没有物质形态的服务就不会有形式产品的特征。这其实是错的，服务企业可以通过各种途径有效地向顾客展示自己提供的是什么样的服务，例如服务设施、服务人员的技能等，都能使顾客感受到服务的“形式产品”。

3．期望价值

期望价值指的是购买者购买产品时通常默认的对该产品的一组属性和条件。例如，购买空调的顾客对自己想要得到的空调的期望价值是省电、控温稳定、相对安静、款式合意等。由于空调生产者都熟知顾客对空调的期望价值，根据自己的能力与条件，努力设法满足顾客全部的或部分的期望价值，并且根据自己掌握的顾客对期望价值各项要求的排序结果，结合自己的优势来突出宣传空调的优点，如果顾客没有其他什么偏好的话，就会选择最方便的商店购买最符合心意的空调。

4．附加内容

附加内容包括各类与形式产品相关又是顾客需要的服务和辅助产品，它们能把企业提供的东西与竞争者提供的东西再进一步区别开来。例如，空调生产者在售前向潜在顾客传递各种相关信息；在销售过程中引导顾客选购，真实地告诉顾客各种空调品牌、型号的优缺点，提供支付货款的便利等；在售后及时、规范地为购买者提供其所需要的送货、安装、调试、维护、修理等。同时，结合实际情况和顾客提出的要求，提供一些配套零件。购买者的满意在很大程度上是因其对所得到服务的认可。

IBM公司通过市场研究发现，用户购买计算机不仅是购买进行数据收集、分析和处理的工具设备，而且主要是购买解决问题的服务、使用说明、软件程序等。为此，该公司率先向用户提供一整套计算机系统与服务，包括硬件、软件和安装、调试，以及传授使用与维修技术等一系列附加服务，用户购买一次就能满足全部需要。IBM公司正是靠这种销售模式在竞争中取得了巨大成功。这表明，同工业经济时代产品与服务并重的情况相比，知识经济时代服务将会处于首要地位，而产品本身反而会降到次要地位。

产品的附加内容使得营销人员必须更加全面地把握购买者的全部需求，即一个产品的购买者在使用该产品时想要完成的全部任务、想要达到的所有目标。用这种思路和方法，营销者就会发现增加产品附加价值的许多机会，从而有效地进行竞争。现代竞争并不在于各家企业在其工厂中生产什么，而在于它们能为其产品增加些什么内容——包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货和仓储，以及人们所重视的其他价值。每一家公司应寻求有效的途径，为其产品提供附加内容。

附加内容还可能成为企业新的业务发展方向。照相机销售企业为了吸引更多购买者，在销售各种款式、品牌的照相机同时，免费提供与品牌配套且功能多样的相机包。随着时间推移，照相机销售企业又开发出一项新业务——销售各种款式、功能不同的相机包。企业也随即改名为照相器材销售企业。

5．潜在能力

潜在能力指的是在将来该产品可能会实现的内容。如果附加内容包含着产品的今天，潜在能力则指出了它今后可能的演变趋势。许多成功公司的产品，不仅包含了对顾客满意的内容，而且还预设了令顾客愉悦的内容。愉悦是对提供物预设了令购买者出乎意料的惊喜。对于如何才能令顾客获得意料之外的惊喜，真的很难。因为每个人在不同时间和地点对能“令其意料之外的惊喜”的具体内容会有不一样的诉求。当今社会，各种电子产品层出不穷，例如，现在的智能手机远非当年的移动电话。研发机构通过开发软件，随时让手机这类产品“如虎添翼”，使购买者获得更多的惊喜。

总之，以上这五个层次结合起来，就是产品整体概念的完整阐述。它包括有形的与无形的、物质的与非物质的、核心的与附加的等多方面内容，它不仅要给予顾客生理上、物质上的满足，而且要给予其心理上、精神上的满足。产品整体概念体现了以顾客为中心的现代营销观念，只有懂得产品整体的含义，才能真正贯彻现代营销观念的要求、全面满足顾客的需要，同时才能提高企业的声誉和效益。

二、产品的分类

在完成目标市场营销策略的制订后，企业就已经确定要向目标市场提供哪种产品。通常企业根据产品的最终用途把产品分成两大类：消费品和经营用品。消费品主要是为了家庭或个人消费；经营用品是为了再转售，或为了生产其他产品，或为企业在提供服务时使用的各种产品。因此，这两种产品的区分标准就是这些产品被谁使用和如何被使用。

（一）消费品

1．便利品。便利品是消费者不需要收集更多信息即可进行购买的一种有形产品。购买便利品时，消费者认为只需要比较价格和品质所带来的利益就可以了，不值得花费太多的时间和精力搜集和比较其他方面的信息。消费者认可其中一种品牌，并且在自己早就明确的地点去购买想要的东西。由于日常生活用品对于消费者有更多的购买经验，所以，便利品包括多种日常生活用品、食品等。

便利品应该方便消费者的购买，因此，便利品制造商应该选择更加广泛而快速的分销模式为顾客提供完成购买行为的便利条件。便利品的实质是使消费者在购买这类产品时更加方便、快捷。

2．选购品。消费者愿意比较数家商店所售同一产品的质量、价格和样式后才购买的有形产品称为选购品。常见的选购品有流行时装、家具、耐用家电和汽车。只要消费者认为值得继续搜寻，就会持续搜寻和比较相关产品。如果选购品的质量、性能、价格具备优势，那就相当于为消费者节省了不少钱。

顾客的选购品购买习惯将影响制造商和中间商的分销策略和促销策略。由于消费者习惯搜寻产品，制造商会选择在数家零售店铺货，让消费者搜寻比较。同时为便于消费者进行比较，制造商一般会在销售竞争产品的货架或货柜附近陈列自己的商品。

3．特殊品。消费者对产品具有强烈的品牌偏好，愿意投入相当多时间和精力寻找想要的品牌，这类产品就称为特殊品。即消费者会放弃自己原本购买的品牌产品寻找所要的品牌商品。

消费者多会将在某一领域质量优异、价格昂贵，也往往是社会公认、著名企业生产的具有享誉世界的品牌产品看作是特殊品。

由于消费者偏好特定品牌，且愿意花费相当精力去搜寻产品，因此，制造商只需选择几家零售店专门经营自己品牌的产品。例如，专卖店或者专营商店。

4．潜在需要产品。除上述三类产品之外，还有一类比较特殊的产品类别称为潜在需要产品，这类产品与上述三类产品不同，所谓潜在需要产品就是消费者尚未知道或目前还不需要的产品。

例如，互动式电影就是消费者目前不太了解的一种产品，这种电影可以让观众通过电子媒介自行决定部分剧情和结局。电动汽车和新能源汽车对大多数人来说是潜在需要产品，因为他们可能不知道或不需要。

企业如果销售潜在需要产品将会面对非常困难的推介工作，因为消费者可能不知道或不需要。更困难的可能还是营销者不清楚，对自己准备将“潜在需要产品”推介给自己认为的目标顾客时，还不了解这些顾客对自己推介的产品到底有多少兴趣。所以让目标顾客了解、熟悉这类产品可能就是营销者最先要做好的工作。

（二）经营用品

1．原材料。经过加工生产就可成为另一个有形产品一部分的经营用品称为原材料。原材料包括林产品、农产品、水产品、矿产品等天然原料。

2．各种设备。它包括各种生产设备、设施等。

3．各种零配件、组配件。

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