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第一节 品牌与商标的基本概念（第3页）

品牌和商标的作用可从多个方面来描述。品牌的作用最终表现为一定量品牌资产的积累，而品牌资产是企业与购买者互动的结果。商标重在保护这种资产及其附加利益，它既有利于企业维护自身的正当利益，可以对产品起促销作用，同时还有助于顾客挑选、识别产品和监督产品质量。

品牌和商标的作用应该从买卖双方两种角度来看。

（一）品牌对企业——营销者的作用

对从事营销活动的企业来说，品牌的作用就是品牌能够给企业带来的哪些好处。

1．品牌有助于企业促进产品销售，树立企业形象。顾客将使用某产品的感受与品牌联系起来，使品牌成为自己记忆产品质量、产品特征的标志，从而使得品牌达到促销的目的。随着这种良好的感受和联系的积累与叠加，顾客对品牌产生某种情感，并把这种情感与品牌有关的一切事物联系起来，使得企业形象得到提升。对企业来说，品牌就具有了独特的持久的竞争力。

2．注册的品牌可以保护企业合法权益。品牌经注册后获得商标专用权，其他任何未经许可的企业和个人都不得使用和仿制，从而为保护品牌所有者的合法权益奠定了客观基础。

3．品牌有利于约束企业的不良行为。品牌是企业与顾客的一种“心理契约”。企业遵守契约或违背契约，购买者必然会做出相应反应。所以，从长远观点出发，企业只有自觉约束自己的行为，尊重购买者的利益，才有可能塑造真正成功的品牌。

4．品牌有助于扩大产品组合。市场竞争需要企业不断地开发新产品以适应市场需求，成功的品牌就是企业在市场上的竞争利器，由于购买者对成功的品牌有高度的认同感，因此企业利用成功的品牌扩大产品组合，进行品牌延伸，新产品就容易被购买者所接受。

5．品牌可以增加企业的资产总量。一般而言，品牌资产作为企业财产的重要组成部分，不仅可以提升企业形象，还可以品牌溢价获得更大的利润。

（二）品牌对顾客——购买者的作用

1．品牌便于购买者辨认、识别、选购商品。随着科学技术的发展，商品的科技含量日益提高，对购买者尤其是消费者来说，同种类商品之间在功能、性能、款式等方面的差别越来越小也就越难以辨别。由于不同的品牌代表着不同的商品品质、不同的利益，所以，有了品牌，购买者即可借助品牌来辨别、选择所需的商品或服务。

2．品牌有利于维护购买者利益。企业为了维护自己品牌的形象和信誉，都十分注意恪守给予购买者的种种承诺，并注重打击假冒自己品牌的不法竞争者。因此，购买者可以在厂商维护自身品牌形象的同时获得可靠且稳定的利益。

3．品牌有利于促进产品改良，更好地满足购买者的需要。由于品牌实质上代表着企业对顾客其产品价值和利益的承诺，所以，企业为了适应顾客需求变化，适应市场竞争的客观要求，必然会不断改良、提升产品的品质，并及时推出新产品，以保持品牌的吸引力。

4．获得品牌产品凸显购买者身份。品牌代表产品价值，购买和使用著名品牌产品是在社会群体中凸显自己身份的有效工具。在消费者群体中，同一类产品，不同品牌代表不同价值，从而导致消费者群体中存在通过使用哪种品牌产品明确其身份与地位的简易认知方法。

三、品牌的设计

品牌设计是品牌管理的一个重要环节。在品牌设计过程中，一般应坚持以下几个基本原则：

（一）简洁醒目，易读易记

品牌设计的首要原则就是简洁醒目、易读易记。与之相适应，企业或组织不宜把过长的和难以诵读的字符串作为品牌名称，也不宜将呆板、缺乏特色的符号或图案用作品牌标志。例如，海尔集团“海尔”的品牌名称就简单醒目，朗朗上口，见图7-4；麦当劳（McDonalds）使用棱角圆润、色调柔和的金黄色拱门“M”为品牌标志，给人自然亲切之感，见图7-5。

图7-4海尔的品牌设计

图7-5麦当劳的品牌设计

图7-6方正集团的品牌设计

（二）构思巧妙，突出特色

一个与众不同、充满感召力的品牌，在设计上还应该充分体现品牌标示产品的优点和特性，暗示产品的特殊魅力。例如“方正”作为我国优质软件的品牌，其品牌设计也是别具匠心的，如图7-6所示。“方正”整体品牌由中文、企业誓言和图形三部分组成。首先，“方正”两字的内涵丰富：“方正”即“一方之正”，指方正为全球中文版软件的正宗。“方正”又彰显方正集团依法经营、诚实经商的经营之道，也反映了公司员工朴实、严谨、求实的科学精神。其次，公司誓言“世界在变，创新不变”向社会传递企业一贯坚持创新发展的理念。最后，再从“方正”品牌的图标上看，其立体形状表现为中间的白色方框为正方形，分别与右上角和左下角的黑色部分构成正方体，与文字“方正”相一致；其平面形状表现为右上角和左下角的黑色部分像两个箭头，右上角向上的箭头表示科技顶天，左下角向下的箭头表示市场立地，意味着方正集团的高科技产业是顶天立地的事业。

（三）注意内涵，情深义重

品牌大多都有其独特的含义、解释或释义。它可以是一种产品的功能，是一种象征，甚至是一个故事。富蕴内涵、情意浓重的品牌，因其能唤起顾客和社会公众美好的联想，而使其倍受青睐。例如，红豆服装以“红豆”作为产品的品牌和企业名称，见图7-7，正是借“红豆”这一富蕴中国传统文化内涵、情意浓重的品牌“红”起来的。此外，“红豆”作为品牌，也表达了企业对消费者的关爱。借助“红豆”传情，年轻的情侣通过互赠“红豆”服装表示爱慕之意，离家的游子以红豆服装寄托其思乡之情。TCL在中国是一个家喻户晓的品牌，TCL的寓意就是TheCreativeLive（创意感动生活）如图7-8所示，它向人们传达以TCL集团的所有家电产品都旨在通过不断创新提升人们生活品质的公司理念。

图7-7红豆集团的品牌设计

图78TCL集团的品牌设计

（四）避免雷同，超越时空

品牌设计的雷同，是实施品牌策略的大忌。因为品牌策略的最终目标是通过不断提高品牌的知名度、美誉度达到提高品牌竞争力，而做到这一点必须首先做到自己的品牌与竞争者品牌在购买者心中的印象差别。现在不少目光短浅的企业一味走模仿著名品牌的绝路，在品牌名称或品牌标志上采用读音、书写相似或在图形上相近的不正当方式设计自己的品牌。

除了注意避免雷同以外，为了延长品牌使用时间、扩大品牌的使用区域，在品牌的设计上还应注意尽可能超越时空限制。就时间限制来讲，具有时代特征的名称有强烈的应时性，可能在当时或延续一段时日会有效，但随着时间的推移，品牌的感召力也会越来越小。超越空间的限制主要是指品牌超越地理文化边界的限制。由于世界各国的历史文化传统、语言文字、风俗习惯、价值观念和审美情趣不同，对于同一个品牌的认知、联想必然会有很大的差异。试想，若将“Sprite”直译成“妖精”，又有多少中国人会乐于认购呢？译成符合中国文化特征的“雪碧”，就比较准确地揭示了品牌标定产品的“凉”“爽”等属性。

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