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第一节 分销渠道概述（第3页）

图9-3两种不同宽度的分销渠道

2．宽型分销渠道。制造商认为目标市场上许多消费者存在更多的不同需要，例如消费者对某个产品在质量、品牌等的需求上存在较大差异，就会更多地考虑采用较多的同类中间商来销售产品的渠道类型，形成了宽渠道。例如消费者居住相对分散，就必须在多个居住区开设同类的零售商店。

宽渠道的最大优点是提高产品在空间上的展露效果，可以提高产品的销售速度。但是没有经济关系的同类中间商之间会成为竞争对手，这样给渠道协调和控制带来麻烦。虽然在网络社会这类问题能得到更快的解决，但是，问题依然存在。

（三）从渠道成员的关系角度划分

无论是生产者还是经销商和顾客，都希望能有一个稳定的分销渠道系统，这样通过系统合力来应付各种挑战。系统中的许多成员都会根据自己的营销战略，选择加入哪种类型的渠道，或者选择哪种类型的合作伙伴。从系统组织的严密程度上看，企业可选择的分销渠道有以下四种类型。

1．传统式分销渠道。渠道中的成员彼此相互独立，偶尔在某种情况下确定彼此关系，从而组成临时性分销渠道系统，每当彼此营销目标实现后，该分销渠道就会自然消失。这就意味在原渠道系统中的所有成员都必须在开展新的营销活动前，寻找新的渠道合作伙伴，也必须承担与之相应的各种成本与风险。

2．垂直式分销渠道。渠道中的某一成员，可以是生产者或是商业企业，掌握有其他成员的股权，或者是拥有一定的专利发明权，而通过特许权（生产上和销售上的）授予与否来达到有效地控制整个渠道的目的。该成员可以充分调动其他渠道成员与其合作，渠道可以发挥最大能力实现其营销目标。选择此类分销渠道的企业，首要条件是拥有相当规模的资产，或者某种资源优势。例如拥有强大资金实力的商业企业集团、兼并加工企业和农产品种植企业，组建“农工商”集团，就是在所有权控制上的垂直式分销渠道。

3．水平式分销渠道。渠道成员都在同样的理念下走到一起，由于受自身条件所限而无法在市场上独自应付来自各方面的挑战。例如，拥有完善的通信网络与运营组织的中国联通与一家拥有良好形象著名品牌的智能手机制造商苹果公司合作组成的分销系统，在多年前中国手机市场非常多见。现在这些智能手机制造商更多选择与国内一些家电商店合作，组成新的分销系统。组成联盟的各方原来并无任何经济关系而现在联合构成一个可以各展其长的系统，当系统可以发挥最佳效果时，相互的协作关系可长久存在，但各成员间仍是彼此独立的，无任何谁控制谁的状况存在。

4．多元化分销渠道。若制造商认为自己的某一产品虽然满足的是同一类型的顾客，但顾客熟悉的商店可能因人而异；或者顾客接受不同的销售方式，有人喜欢批量购买，有人愿意少量而频率大地购买，更可能的是制造商想在各种渠道上建立自己的领地以迎接竞争者的进攻，从而使生产者在同一中间环节上选择不同类型的中间商，组成特殊的分销渠道模式。现在，这种选择成为常态，例如，出版社可以将自己出版的各种图书通过实体书店销售，还可以通过网络商店销售。多元化分销渠道存在的最大问题是，企业现在采用的几种分销渠道（模式）各自都有自己的长处和短处。如何在发展过程中做好“取长补短”成为研究的重要课题。

四、企业分销渠道的作用和功能

任何企业在开展营销活动时都将遇到如何出售自己产品获得最大收益的决策，此时，选择何种分销渠道成为重要的内容。理想的分销渠道一般应具备以下几个作用和功能：

（一）分销渠道的作用

所谓分销渠道的作用应该是对渠道所有成员以及目标市场顾客而言。

1．搜集、传递信息。通过一个良好的分销渠道，制造商可以收集和了解各种市场环境、市场需求、购买者行为等变动的重要信息。通过分销渠道以及渠道成员向各种顾客传播与企业营销相关的信息，促使目标顾客对企业的营销活动和产品有更多的了解，进而推动购买行为向更有利的方向发展。例如，供应商定期到自己经销商的经营现场收集各种信息，同时也可以在那里召开新产品发布会。

2．促进商品销售。企业可以通过分销渠道的运（配）送和销售产品，更加便利、及时地向顾客提供其所需要的产品，满足他们的需要。同时，在中间商的配合下开展各种富有特色的产品促销活动。例如，在便利店为顾客提供免费的食品加热服务。现在，更多的中间商有向提供更富有特色的服务方向发展的趋势，例如，家电商店的销售人员会向购买者提供送货、安装、维修等服务。有些供应商还利用购买者的一些购买习惯，在中间商经营商场完成一些诸如打折、买一送一等促销活动。

3．完成交易谈判。分销渠道是为完成各类产品实体和所有权由生产企业向最终消费者转移的各项相关企业具体活动组成，实质也就是相关企业完成各项买卖活动的通道。一个完整有效的分销渠道必须具备能够便于各类交易及与之相关的谈判的开展和完成。交易谈判的效率又与分销渠道的功能有关。有了明确、稳定的分销渠道，交易谈判的各方在对象、内容、方式、时间和地点等方面开展、完成谈判也就更容易明确、规范。例如，现在许多消费品生产企业选择与一家拥有仓库和完整配送网络的大型超市集团开展交易谈判，所有的谈判项目如销售、运输、仓储以及各种服务都可以在最短时间完成。

4．按需定产。在“大数据时代”，生产企业、商业集团与处于最终销售环节的店铺的收银柜的电脑进行链接，使得生产、仓储、配送、销售各环节都能做到信息对接，真正做到按需生产、按需配送，为各环节降低库存创造条件。

5．资金融通。分销渠道成员之间通过提供商业信用，解决资金暂时短缺而可能失去某些市场机会的问题。同时渠道成员之间也可以互相提供资金帮助。例如，生产商定期定量完成向各类中间商供货，中间商定期与供应商进行货物销售货款结算，剩余产品由生产企业负责收回。或者为了获得新产品销售权，中间商先向生产企业支付预付款，解决生产企业可能短缺的研发资金困难。

6．分担各种风险。在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险，呆帐风险等）。分销渠道长久稳定的存在，使得原来仅仅是对某一组织的威胁，转变成对整个系统的威胁，所有成员彼此的关系交错在一起，化解风险的能力得到了极大的提高。

7．畅通物流。这是分销渠道的基本功能，也可说是分销渠道最原始的功能，对渠道上的各种中间商而言，要有稳定的货源，并能在顾客需要时及时提供，确保获得；对制造商而言，要有稳定的市场，一旦生产出来，即可销售出去。通畅的实体产品——物流转移是渠道成员的共同心愿。

8．协调关系。除了是垂直式分销渠道，其他类型的分销渠道系统都有一个彼此利益关系协调的问题。由于渠道的存在，使得内部各类成员在价格、供货条件与方式、货款的支付方式等原来很重大而又不易解决的问题，都会得以妥善解决。

（二）分销渠道的基本功能

所谓分销渠道的基本功能是指在设计或改进分销渠道时必须要考虑的问题。

1．实物流。分销渠道的主要功能就是向目标顾客传送各种产品，满足顾客需要。

2．所有权流。在分销渠道中需要完成产品的所有权转接，明确各阶段产品所有权归属。

3．付款流。产品货款的支付流程与实物流、所有权流呈反方向。

4．信息流。分销渠道中传送和接受的各种信息。

5．促销流。各种企业向目标顾客开展的各种促销活动。

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