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第3章 行为陈述的五大变量（第2页）

☉动机=“从一个地点到另一个地点”

优步的动机既容易定义又很有特点。首先，从一个地点到另一个地点是个很宽泛的目的。就像之前说的，优步没有特定的服务人群，也不受时间和地点的限制。当然，对于交通高峰期和像凌晨三点这种打车人少的时段，优步肯定有应对方法。但是，无论刮风还是下雨，人们都需要日复一日、年复一年地从一个地方到另一个地方。

从另一方面来说，优步提供的服务也很常见，人们已经习惯使用多种交通方式出行。如果你住在旧金山，你在出行时可能会使用多种交通方式的组合：坐小汽车（包括出租车）、坐有轨电车、坐火车、坐公交车、搭乘轮渡或步行。让人们接受一种新的出行方式并不难，因为人们使用的交通工具已经有很多种了。当然，人们习惯于选择最便利的出行方式——他们基于各自的需要，知道在自己城市里最快速、最安全、沿途风景最好看的出行方式是哪一种——但这些出行习惯并非牢不可破，相反，它们很容易改变，因为人们最大的习惯是使用多种交通工具。

优步在创业初期就将这些优势结合在一起。在写行为陈述时，优步对确定正确动机的讨论不多，但是有效的动机分析是十分有益的。

☉限制条件=“有一部能联网付款的智能手机，并住在旧金山”

这实际上是优步的行为陈述中最大的挑战。在2009年，手机的使用并不普遍，电话服务也不完备，当时的人们并不习惯将自己的信用卡信息保存到手机软件里。更糟糕的是，2009年，美国15%的成年人都没有电子支付方式。

作为一家刚起步的公司，优步并不需要每个人都使用它的打车软件。它只需要展示一个切实可行的模式来吸引下一轮投资，而在地点的选择上，旧金山这样一个年轻的、以科技为中心的城市再合适不过了。尽管行为陈述的变量都是二元的，但尤其值得注意的是，限制条件并不是一个连续变量：限制条件的选择只有“是”或“否”，或者1或0。目标人群有没有智能手机、有没有电子支付方式、是不是住在旧金山，这些因素显然都不是公司能控制的。这点很重要，因为我们很容易将行为的抑制因素归类为限制条件。例如，使用优步打车与打车费用有关，而人们对费用的看法是多种多样的——这些看法可以通过干预得到强化或削弱。

不要试图改变限制条件，这很重要。使用优步的前提是手机里要有优步软件，这不是限制条件，而是优步要通过干预来实现的目标。优步无法让旧金山的用户群搬家，也不会给他们买手机或者发信用卡，这些是限制条件，我们不能对限制条件采取干预措施。

☉行为和数据=“使用优步打车”和“打车次数”

在这一点上，优步真是一发中的：优步清楚自己想要人们做什么（使用优步打车），也知道如何衡量这一行为（用优步打车的次数）。优步的另外一个优势是，优步依靠其打车软件本身收集数据，不需要进行额外的数据搜集。当然，还有其他各种各样的指标，比如注册人数、软件的使用频率及其他需要公司追踪的信息，但对使用优步打车这一行为本身的统计是软件自动生成的，而且几乎是即时的完整数据。

一旦你开始写行为陈述，你就会意识到行为陈述有多可贵。让我们再来看看辣奇多芝士条的例子：零售业自有其行业特征，很难确切地记录什么时间卖了多少包奇多芝士条。我写这本书的稿费由销售量决定，要弄清楚什么时间卖出多少本书几乎不可能，因为需要把书运到书店，如果没卖出去还要运回来，还要考虑有的人即使买了书也会因为不喜欢而退货。这就是网络盛行的原因之一：网络能随时产生数据，为行为改变提供反馈。

行为陈述中的常见错误

优步的例子说明行为陈述可以写得很简单。但就像我在上文中提到的，不要掉入简单的谬误中，认为“简单”即“容易”。写出好的行为陈述是很困难的，它是干预设计过程中最难的一部分。你如果想将它写好，就需要避免许多常见的错误。所以在讨论行为影响因素之前，我先花几分钟对这些常见错误做逐一阐释。

●选择错误的行为

最常见的错误是你对想要改变的行为考虑得不够周到。很可能你关注的是听上去不错，而非确实不错的行为陈述，因此你努力写出来的是一则愿景陈述，而不是一则行为陈述。例如，多年以来，微软的愿景是“每家每户的台式电脑运行的都是微软的软件”。尽管我很喜欢这个愿景及其创造（并仍在继续创造）的美好世界，但是这是一则糟糕的行为陈述。

为什么呢？因为有一台电脑并不是一种行为，如果勉强算是，它也只是受限的一次性购买行为。要想真正地看清楚这个问题，可以想象一下这个愿景变成现实的情景：每个家庭、每个办公室都有一台运行微软软件的电脑。但假设这些电脑都没接通电源，显示器上灰尘遍布，上周洗的衣服还放在上面，因为没有人真的想使用它们，那么这样的电脑对微软有意义吗？微软的愿景陈述完全有可能与上述假设重合，因为愿景陈述只说明了某物存在于某地，没有其他内容。愿景陈述中没有提及这一愿景成真时的行动表现——那些我们知道并喜爱的可衡量的行为。

你可能会觉得这个例子很好笑，但这确实是一个曾经让微软走入迷途的真实例子。很多年以来，微软的办公产品和科技团队都把销售量作为重要的衡量标准。因此，他们的产品特性主要聚焦于公司型客户需求，而忽视了家庭消费者。因此，他们推出了无数的功能，以至于软件的目标群体越来越小众。他们创建了一个非常专业的宏观系统，使Excel（微软的一款电子表格软件）成为现代财务分析的动力库；创建了复杂的标记语言，使Word（微软的一款文字处理器应用程序）成为出版行业必备的软件。用户却不知道这些软件是用来干什么的，其原因是微软并非为单个用户设计软件，它设计软件是为了将更多的软件许可证书卖给公司类型的客户。

更糟糕的是，销售人员在卖证书给公司客户时还有佣金可拿。别忘了，微软的目标是每台电脑都用微软的软件，公司是电脑的主要买家，因此，每个员工都只顾销售，微软也实现了其愿景——卖了很多软件。

但问题出现了，续签合同时，那些公司的首席技术官（CTO，全称ChiefTechnologyOicerr）不断想要削减合同，因为他们发现自己公司里没有人真正使用微软的软件。谷歌文档的出现是因为微软并没有注意到软件的实际使用效果，而这才是它应该关注的行为。当微软关注到这点时，它的内部团队才从销售指标转向使用指标（甚至对销售团队的目标也做了转变！）。微软创建了Oice365和ribbonbar用户界面，这才让我们这些非金融或出版业人士能够使用Excel和Word。

虽然我的编辑讨厌我这样举例，但是我还是要举另一个微软的例子（我之前也说了，我并不是说微软不好，我有微软的股权，也很喜欢微软的工作）。回到微软最初的愿景：每张桌子上都有一台电脑。这要怎样才能实现呢？这需要将电脑的价格降到最低。微软就是这么做的，通过和英特尔（Intel）合作，他们推出了“上网本”——一台低能耗设备，仅能满足基本上网需求。就像之前售卖的Oicee办公软件的证书一样，上网本刚开始销量不错——2008年，上网本进入市场没多久，其销量就首次超过了台式电脑。

问题在于，2007年上网本的平均性能仅和2001年的笔记本电脑相当（不可否认，前者价格比后者便宜很多）。这对购买者来说是好事，但是使用体验比较糟糕。因为在一台便宜的运转不灵活的电脑上，即使是最好的Windows（微软研发的一套操作系统）软件体验也会变成一种折磨，这给微软品牌带来巨大的挑战——人们会认为糟糕的体验是由微软的操作系统引起的，而不是由电脑硬件引起的，因为大多数人都不知道自己买的是低配置的电脑。WindowsVista（视窗远景）操作系统几乎同时被引入市场，人们对这套操作系统深恶痛绝，现在很多人仍然不想提起这个名字。因而微软不得不推迟推出其他类似的操作系统，比如Windows8和Windows10，因为差不多有一亿人使用的是低配置的电脑。

微软将重心放在个人电脑和卖软件上，而忽视了电脑本身的运行速度。与之形成对比的是，苹果公司销售的电脑从来都与其系统高度适配，这意味着苹果电脑不论是在硬件上还是在软件上都不会造成不愉快的用户体验。没有人担心苹果操作系统下的新款MacBook（苹果笔记本电脑）或iPhone会系统崩溃，因为苹果从一开始就关注用户体验。

微软最后也开始关注用户对Oicee办公软件的使用体验。微软推出了Surface（奢飞思）系列平板电脑，像苹果系统一样，Windows也能在一台功能良好的电脑上带给用户愉快的体验。当我还在微软上班的时候，这样的措施让公司的股价增长了5倍，关注用户体验开始渗透到公司文化之中——如今的微软首席执行官萨提亚·纳德拉（SatyaNadella）正是这样做的。微软选择关注用户体验的提升，也因此得到了回报。

●缺乏行为陈述

比不当的行为陈述更糟糕的可能是完全没有行为陈述，这是第二个常见错误。只关注愿景陈述而不是行为陈述，也属于这种情况，以市场营销或产品为中心的首席执行官经常会这样做，“我们的工作是让客户喜欢我们的产品”已是老生常谈。

这句话到底意味着什么呢？

“喜欢”这个词并不是一个具体的行为。你没法儿具体观察它，也没法儿衡量它。如果你想为它设计干预措施，你不可避免地会跟21世纪初的微软有同样的遭遇。“顾客喜欢”是“广告狂人”们花钱的理由，事实上这只是他们的先入之见，是他们自己喜欢，而非顾客喜欢。

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