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第10章 卡珊德拉的预言 预言的经济学 观众为什么买单（第1页）

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第10章

卡珊德拉的预言预言的经济学

观众为什么买单？

史蒂夫·乔布斯曾经承诺过“三个革命性的产品”，他撒谎了。

2007年1月，他穿着自己标志性的黑色高领衫，站在旧金山的莫斯康展览中心（MosconeCenter）。他在有5000人参加的苹果世界交易博览会上介绍了科技领域的三个创新。“第一个是有触屏功能的宽屏iPod（苹果公司音乐播放器）。”他的开场白引来了一阵迫不及待的欢呼声和掌声。“第二个是革命性的电话。”他的第二句话获得了更多的喝彩。“第三个是一个史无前例的网络通信终端。”这句话带来了稀稀拉拉的掌声和三心二意的呼喊。

自然，这三个革命性的新产品事实上是一个产品。这个产品结合了触屏、音乐播放、电话和网络终端。“我们把这个产品称作iPhone（苹果手机）。”乔布斯总结道。观众大笑、呼喊，双手举过头顶鼓掌。

但是在莫斯康展览中心之外，怀疑无处不在。微软公司的前首席执行官史蒂夫·鲍尔默认为，这个价值500美元的手机异常荒唐。他说：“iPhone没有任何获得可观市场份额的可能性，一点儿机会都没有。”在2007年6月，iPhone上市的几天前，媒体和广告公司麦肯世界集团（UniversalMcCann）发表了一个关于苹果公司新产品的重量级报道，这家公司认为，这个产品不会获得成功。

著名作家汤姆·史密斯说：“简单的事实就是一个把所有功能集合在一起的大杂烩是违反财务原则的，这不是什么新鲜事。如果市场上的消费者负担得起多个设备，他们会更喜欢多个设备而不是能符合所有要求的一个设备。”

麦肯世界集团的研究人员做了大规模的调查，参与者有1万人之多。他们预测，iPhone在最富裕的市场，比如美国、欧洲和日本会遭遇惨败，因为没有人愿意用他们最好的手机、相机和MP3（可播放音乐文件的播放器）来换一个包罗万象的总产品。虽然墨西哥、马来西亚和印度的受访者中有70%的人说他们“喜欢有一个便携的设备能够满足自己所有的需求”，但是在德国、日本和美国，只有30%的人这么说。

虽然人类对于预测有一点点迷恋情结，但是未来往往是非常混乱的，即便最可靠的预测往往也是不准确的。10年之后，iPhone并没有失败。它是过去50年里最赚钱的硬件发明。这个结果对于鲍尔默来说异常尴尬，因为苹果公司的iPhone业务在10年之内，估值就超过了微软。

说麦肯世界集团犯了一个令人尴尬的错误是很容易的。然而事实是，麦肯世界集团是对的。因为参与调查的人事前并不认为他们想买iPhone。这家公司准确地评估了德国、日本和美国消费者对于这个他们没有见过的并不了解的产品的漠不关心。苹果公司花了数十亿美元和5年的时间设计了一个美国消费者并不想要的产品，直到这些消费者变得真的非常想要这个产品。

每个行业都有自己青蛙变王子的传说。好几家出版商拒绝了第一本《哈利·波特》。布鲁姆斯伯里出版公司（Bloomsbury）的总裁奈杰尔·牛顿花了几千英镑购买了这个脚本，仅仅因为他8岁的女儿坚持认为，这个故事“比其他任何故事都要好太多”。现在，《哈利·波特》凭借它超过4.5亿美元的全球销售额成为最畅销的系列图书。不但如此，它还远远领先其他图书，超过了《纳尼亚传奇》和《指环王》的总和。当谁人乐队（theWho）的成员告诉吉米·佩奇，他的乐队会像“铅气球”一样走下坡路时，佩奇欣然接受了这个预测，并且把他的乐队改名为“铅艇”——齐柏林飞艇（LedZeppelin）。在披头士之后，吉米·佩奇的乐队成了历史上销量第二高的乐队，在唱片销量上超过了谁人乐队和滚石乐队的总和。2001年的一个晚上，新闻集团和21世纪福克斯的创始人鲁伯特·默多克接到了他女儿利兹的电话，利兹强烈建议他创立一个类似于英国电视节目《流行偶像》的节目。福克斯的高管们对这个项目非常不看好。但是默多克相信自己的女儿，命令他们立刻买下这个节目的版权。连续10年，从这个英国电视节目衍生而来的《美国偶像》一直是美国排名靠前的电视节目。

这些故事不断地被传颂，不仅仅是因为它们告诉了我们成功和失败之间的距离非常小，更是因为它们让流行文化的制造者明白，他们所在的行业变化无常。“人们什么都不知道。”剧作家威廉·高德曼的这句话成了很多公司的座右铭。每当涉及预测未来时，每个人都是无知俱乐部的成员。

在寻找流行突破的过程中，我们需要接受许多不好的主意、普通的主意，甚至运气不好，碰上了时间不对的好主意。最重要的是，它需要一个特别的经济模型，这个模型能够忍受多数新事物都不可避免的失败、多数有前景的主意都会招致的非常多的质疑，但是只要一次成功就能弥补上千次失败带来的损失。

在希腊传说里，卡珊德拉是特洛伊国王和王后的女儿。她能够比较精确地预知未来，但是她同时也受到一个诅咒，那就是没有人会相信她。在特洛伊战争之前，她预测到希腊人会通过木马攻陷特洛伊城。但是城市的守护者们忽略了她的警告，特洛伊被攻克了。命运的残忍最终将她逼疯了。

今天，当一个人的负面预测被忽略时，那个人就会被称为卡珊德拉，它几乎成了轻蔑和惋惜的代名词。现代社会的卡珊德拉往往缺乏一定的权威，因而被看作半悲剧色彩的哲人。这些人呼吁对灾祸的关注，却往往被人忽视。

但是我认为，卡珊德拉的传说需要一个现代版的改编。在流行文化日新月异的市场里做卡珊德拉不仅仅是一种赞美，更意味着成为一个让别人得到启发的先知。如果最初的哲人卡珊德拉生活在今天，在现代赌局无处不在的市场里，她会成为全世界最富有的女人。当其他的交易员在股市上吃大亏的时候，只有卡珊德拉能够认清低点。当20世纪90年代末，音乐工作室都倾向于签约普通乐队的时候，只有卡珊德拉能够看到即将到来的嘻哈音乐时代。站在历史正确的一边总是好的。事实上，当每个人都认为你是错误的时候，你对于未来的预测才最具有经济价值。

关于未来的独特而无可匹敌的完美信息，是能够带来利润的圣杯。预测最有价值的流行文化的本质就是找到卡珊德拉的资源，也就是找到那些可以预测的，但是又被主流忽视的人、报告和见解。华尔街历史上很多成功的投资之所以能够疯狂赢利，正是这些投资人发现了被当时大部分人忽略的信息。这些最著名的投资包括沃伦·巴菲特1990年在储贷危机中的富国银行赌局，也包括臭名昭著的做空美国房地产市场的大空头。

巴菲特和预测了房地产泡沫的人都曾经被认为是疯了。他们都是卡珊德拉，他们预测了未来，却被人们误认为发了疯。正是这两个原因，让他们的赌局获得了历史性的成功。

在一个信息冗余而又透明的世界里，很难找到一个既有预言性又具隐秘性的资源或者策略。如果每一个投资者都能意识到可以通过今天的结婚率预测明天的经济增长，那么就没有人能以此来获取更多的利益。当漫画书成为系列电影的绝佳素材时，所有的主流电影公司都在为最畅销的漫画书竞价，推高的价格使得多数投资者无法获得很好的收益。当《糖果大爆险》成为排名靠前的手机游戏时，其他的开发者纷纷向应用商店上传大量的类似游戏。结果你猜得到：如果每个人的预测都是一样的，就很难通过预测赚钱了。

模仿近期的成功是每个人都会玩的游戏。但是在所有人前面预测下一个大事件总是更有价值。1990年，巴菲特做到了。2001年，默多克做到了。2007年，苹果做到了。这些人或公司在正确的时间做了很多人觉得不那么对的事情。

在2000年，一群商学院的毕业生和一个叫埃弗里·王的斯坦福博士一起创建了一个叫作快变（Shazam）的手机应用程序。他们的想法是搭建一个能够通过一个按钮识别世界上任何一首歌的技术，就像魔法一样，这个技术可以帮助用户立刻找到歌曲的名字和演唱者。最初，王认为这个目标是不可能实现的。公共场所的音乐往往和喊叫声、餐具碰撞的声音，以及其他干扰性声音共存。所以，他构建了一个工具把上百万首歌转换成独特的音频地图，叫作频谱图。这有点儿像给世界上的每一首歌创建一个数字指纹。任何的现场播放都能在几秒钟之内和这些数字指纹对应起来，即便在嘈杂的餐馆中也能实现。

快变是现在世界上最流行的应用程序之一。它已经被下载了超过5亿次，可识别3000万首歌。快变的工程师甚至构建了一个地图，用来显示被搜索过的成千上万首歌。用户可以发现什么是纽约被搜索次数最多的歌，什么是上海被搜索次数最多的歌，什么是东京被搜索次数最多的歌。“我们可以知道一首歌的流行是从哪个地方开始的，然后观察它的扩散路径。”快变的前首席技术官詹森·泰特斯说。新西兰歌手洛儿是2013年音乐领域的惊喜，没有人知道她是从哪里冒出来的。但是，快变清清楚楚地知道她的整个蹿红过程。这个应用程序追踪了她的大卖单曲《皇室贵族》的传播过程，这首歌就像草地上的伞菌一样，它的流行从新西兰和纳什维尔开始，然后传播到美国海岸地带和上百个城市。

快变把音乐粉丝世界变成了一个可以搜索的流行音乐地图。对于主流唱片公司的星探来说，它超出了一个得心应手的工具的范畴，它是一个流行趋势的探测器。

2014年2月，我参观了百老汇1755号，这是共和录音（RepublicRecords）在曼哈顿的总部。我到这里探寻预测歌曲流行的技术。那个时候，帕奇·卡伯特森是共和录音最成功的年轻星探之一。现在，他是整个星探部门的总监。卡伯特森非常热心，他给我详细介绍了星探们是怎样使用不同的方法，通过电台和下载数据观察一首歌是如何从微小的火花变成世界级联的。在他给我介绍的方法中，最有趣的就是星探们对快变的使用。

卡伯特森拿出他的iPhone，打开快变地图。映入眼帘的是纽约城的地图，小小的歌曲标记出现在皇后区和新泽西，每一个标记都是那个地区搜索最多的歌曲。他缩小地图向南滑动，穿过弗吉尼亚州和阿肯色州。他的手指在墨西哥湾停了停，他把得克萨斯州的维多利亚市放大。维多利亚市是一个位于科珀斯克里斯蒂和休斯敦之间的小城市，那里的一个小电台最近开始播放一首叫作《驰骋》的歌，那是卡伯特森签下的节奏布鲁斯歌手索莫的新单曲。

“《驰骋》是维多利亚市最流行的歌曲！”他骄傲地说。“非常好！”我大声说。但是我悄悄地想：那又能说明什么呢？我从来没有听说过得克萨斯州的维多利亚市。为什么最负盛誉的唱片公司的最负盛誉的星探要关心在得克萨斯州之外从来没有人听说过的市场呢？

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