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第一章 客户需要你而你更需要他们（第2页）

用户体验不是可用性。没错，如果一件产品或者服务简便易用，人们会觉得很满意。产品和服务的容易性有助于其获得成功，这一点从苹果iPod（苹果公司推出的播放器系列）到YouTube（全球知名的视频网站）的简易上传上都可以看出来。但是可用性仅仅是用户体验这个主题的一部分而已——甚至不是最重要的部分。以你的车为例，即使你的方向盘很容易转向，制动板的感觉也恰到好处，可是如果你的车子连安全行驶和停止这种最基本的要求都不能满足，你的驾驶体验也将会是一场灾难。

如果以上提到的这些都不能称之为用户体验，那么，用户体验究竟是什么呢？

用户体验是公司为客户提供的产品及服务，是如何管理自己的业务，以及你的品牌代表着什么。用户体验就是在客户试图去了解你的产品并进行评估、考虑购买产品、尝试使用以及遇到问题时所产生的思考。此外，用户体验也是他们在与你互动时的感受：激动、高兴、安心，或紧张、失望、沮丧。

用户体验是客户如何看待与交易公司之间的互动。

一旦了解了什么是用户体验，你就可以从外到内管理你的业务，在你做每一个决定时，都能从客户的角度进行考量。

那么，你的客户又是谁呢？他们既包括那些购买了你的商品或选择了你的服务的人群，也包括那些潜在的消费者。即使他们实际上并没有购买任何东西，可是他们一旦表现出了兴趣，那么我们就应该敏锐地察觉到他们的存在。这种兴趣会让他们通过你的市场表现、商品零售点、网站或其他你所提供的渠道同你进行互动，最终会导致他们形成体验的感知——而这种感知就会决定他们下一步的购买行为。

互动的好坏又该如何评判呢？我们对于互动的认识是：它是相互作用的。从客户发出的行为诸如访问你的网站开始，你的公司就会以相同的方式进行反馈。或许是一位市场调查员的积极回应，或许是网站弹出的对话邀请窗口。客户进而会对来自贵公司的反馈进行回复——回答调查员的问题或接受对话邀请。这种互动会持续至这位客户达成他的目的或决定放弃你们之间的业务往来。这一连串的互动就构成了用户体验历程（见图1–1）。

图1–1用户体验历程

图1–1又将我们带回到这个话题的开端：用户体验是客户如何看待与交易公司之间的互动。正如联邦快递（FedEx）的案例所显示的一样。

案例分析：联邦快递让客户安心

在坐落于美国田纳西州孟菲斯（Memphis，Tennessee）的联邦快递总部看来，他们的用户体验似乎开始于物流。

该公司每天会接收约350万件空运包裹。如果你在孟菲斯国际机场的“超级枢纽”（SuperHub）逗留一个月，你就会看到近5000架联邦快递的飞机往来。那里无论何时都会有多达175架飞机停靠。处理这些飞机上成千上万的包裹，每小时需要12000名联邦快递的员工和300多米长的传送带。真的就像变魔术一样。

然而，让我们由外及内地来看，联邦快递的用户体验事实上开始于快递员接收或客户投递包裹开始。对于很多客户来说，寄一件包裹还包括了要光顾联邦快递全球600余家客户服务中心之一。联邦快递认为其客户服务中心为那些亲临取寄包裹的客户提供了最快捷的服务，他们甚至还为这类客户取了一个名字——飞盘。联邦快递认为这些“飞盘”大多数时候会很快走进快递客户服务中心完成寄送然后离开。

联邦快递认为他们在为客户提供服务方面做到了尽善尽美。然而满意度问卷调查结果显示，并非所有的客户都对他们的体验感到满意。因此，2000年，联邦快递聘请了设计创新顾问西巴（Ziba）来帮助他们重新设计联邦快递全球客服中心的用户体验。作为工作的一部分，西巴采访并观察了联邦快递的客户是如何带着这些寄送的物品前往快递客户服务中心，以及他们对这些包裹包装的评价。

调查结果让联邦快递大吃一惊。联邦快递客户服务中心的客户中，仅仅有10%是他们认为的“飞盘”。而其余的客户则会基于他们进入客户服务中心时包裹的状况，以及从联邦快递员工那里获得帮助的程度，平均分为3个行为集群。在这3个集群中，最有趣的一个集群被联邦快递称为“焦虑者”（Con?rmers）。

所谓“焦虑者”，简单来说就是不安心的人。他们在走进客服中心时就将包裹包装好，并且清楚地知道这件包裹到达目的地的时间。即使如此，他们还是忍不住会担心中途发生些意料之外的事情。

那时，联邦快递的员工想必是做了些什么自我感觉良好、却让“焦虑者”焦虑的事情。当“焦虑者”将包裹交给联邦快递的工作人员后，工作人员会将这个包裹处理好，然后丢进一堆包裹之中（他们将这堆包裹亲切地称为“包裹的比萨斜塔”）。

联邦快递的工作人员清清楚楚地知道，这堆包裹中的每一件都会被按时、准确地送达目的地。对他们而言，包装这些包裹只是他们的常规工作。然而这个过程却让那些“焦虑者”觉得像是一种信号，一种告诉他们自己的包裹不会被安全送达目的地的信号。基于这种视觉上的线索，这些缺乏安全感的“焦虑者”会觉得这种包装流程是非常糟糕的。

因此，“焦虑者”就会濒临惶恐的边缘，因为他们觉得在这种客观条件下，他们寄出的物品得不到任何保障。（“在这么一堆包裹里，我的那个肯定会被弄丢的！”）这样一来，他们很有可能会选择其他的邮寄方式。

其实，解决这些“焦虑者”的担忧、提升他们的用户体验并非难事。联邦快递在收件台后建了一面墙，并开设了5个预分窗口。他们要求自己的员工在接收包裹之后，先对客户说“谢谢”，然后转身，将包裹塞进预分窗口中的一个。这就向客户发出了一个强烈的信号，即告知他们的包裹正被安全而有保障地送往目的地。

那预分窗口的后面是什么呢？还是那座“包裹的比萨斜塔”。

用户体验的3个层级

正如我们所说的，用户体验是消费者的观点。西巴为联邦快递公司所做的调查，揭示了关于这些观点最基本的东西。包裹包装过程中，是什么因素让那些“焦虑者”觉得不妥呢？毕竟，每一次他们使用联邦快递邮寄包裹都能在指定时间被送往目的地——而这也是联邦快递应时刻铭记的目标，并为此优化了包装流程。问题是，即使这些“焦虑者”的需求得到了快速而便捷的满足，可是他们依然觉得用户体验不够好。

为了搞清楚其中的原因，你要明确客户对于他们的体验的定位，这种定位可以分为3个不同的层级：需求满足，容易性以及愉悦程度（见图1–2）。每当他们对同一件产品、一项服务、一个人甚至是一个自动操作系统进行互动时，他们的关注点在于，这项互动过程能为完成他们的既定目标带来多大的帮助，他们要在这个互动中付出多大的努力，以及其间他们能获得的愉悦程度。联邦快递的员工在处理快递包裹的前两步中所付出的努力，都因为在第三步没有抓住客户的心理而付诸东流。

图1–2用户体验金字塔

凯丽在一个偶然的机会发现了用户体验金字塔的原始模型——在伊丽莎白·B·N·桑德斯博士（Dr.ElizabethB·N·Sanders）的一篇学术论文中。那时凯丽还在卡内基·梅隆（CarnegieMellon）大学为获得人机互动硕士学位而奋战。同很多前瞻性的思考一样，桑德斯博士1992年发表的论文并未得到应有的重视。我们将这一理论应用到研究中，作为我们的研究成果之一呈现于此。这一模型在现实世界里被完美地证实——我们将在第二章中对此进行详细阐述。

事实上，这一模型在理解用户体验方面的作用极大，我们认为这一模型值得人们花更多的时间做更进一步研究。让我们从第一个层级开始——需求满足。作为用户体验金字塔最基础的部分，原因在于，需求满足是基石。

如果欧迪办公用品公司的库存中没有打印纸或碳粉呢？如果联邦快递不能把包裹运往正确的目的地呢？这些都是致命的失误，会让一个公司走向灭亡，绝不是一个热情的客服人员能够挽救的局面。一旦发生了这些问题，你的游戏就落幕了。

当“容易性”带来竞争力时

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