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第六章 工业化的同理心（第2页）

如果这类可用性研究已经完成，那通常是在实验室中进行的，用户需要启动割草机并重演推割草机的动作。苏瑞明白，要想弄清楚究竟发生了什么，她必须先和这些人聊一聊。于是她找到了他们。“当时那儿并不算野外吧，”她说，“但也挺荒凉的。”从某种程度上讲，苏瑞一直在为这项工作做准备。她小时候有个老虎面具，她记得自己当时还想，戴上面具之后，别人从外面看到的和自己在里面感受到的，有什么不一样呢？这样的思考对她成人后的设计研究事业产生了重要影响。她还记得跟兄弟姐妹们到康沃尔海滩玩耍，那里的沙石都是黄褐色的，他们好说歹说，当地农民终于让他们在那里露营。那时她只是个腼腆的小女孩，但她发现只要跟这些农民聊聊他们关心的事情，比如他们的宝贝奶牛或不灵光的拖拉机，他们就会主动地提供营地，根本不需要和他们提要求。苏瑞由此意识到，如果你主动问，别人还是很乐意透露自己的事情的。但这么做需要一种非凡的勇气。现在的她已然是个举止得体的成年人了，有着娇小的身材和腼腆的性格。她会去敲开人家的门，说明自己是政府安全办公室的，然后彬彬有礼地请他们回想生命中最糟糕的时刻。

在她收集信息的过程中，那些不幸者袒露，他们当时俯身去处理卡住的刀片，同时用另一只手放在割草机上保持平衡，然后不小心抓到了连接刀片的杠杆。他们给她看了出事的割草机，手柄就一根杆而已，很像是真空吸尘器。正因为它们的造型类似吸尘器，人们自然就像使用吸尘器一样使用它们，在草地上来回地推，而正确的方法是沿直线往前推。割草机来回移动，一不小心，他们的脚就被绞进去了。听了这些故事以后苏瑞发现，原来产品在设计中存在各种错误。重点是，这些产品都在说着一种用户听不懂的语言。就像一个人使用链锯，他以为自己抓的是把手，可当他差点把自己的手锯掉时才发现，那个长得像把手的东西根本就不该拿在手里——那是护手器。

可以肯定的是，苏瑞并没有得出任何设计的新想法。德雷夫斯与多温·提格用他们的整个职业生涯来告诉客户如何解读他们的产品，这些产品的造型和细节都非常巧妙，厨房用品一看就是做饭用的，新款吸尘器会比同类产品更好用一些。保罗·菲茨目睹了所有那些因操作复杂而导致的飞机事故，在“飞行员操作失误”的掩盖下，产品设计方一直无法总结出事故的真正原因。但苏瑞看到了未来的时代——计算机开始悄然走进我们的日常生活。她还预见到，当面向特定群体的专业产品，比如割草机以及后来的计算机，进入消费市场时会发生什么。你或许希望专业人员精通技术，受过高质量的培训，非常熟悉自己使用的工具及其运作方式。苏瑞发现，对普通人来说，在哪儿都不如在家有底气，可他们在家里的表现一点也不像专业人士：他们不按说明书来；他们做事的时候漫不经心；至于工具怎么用，他们总是自以为是。

苏瑞开始将她关于割草机、链锯和树篱修剪机的发现纳入政府标准。也就是那时候她意识到，要想真正实现机器的改进，还要好多年的时间，这么下去，将会有更多辛勤劳作的人被机器割下手来。在设计这些产品时，用户最好在场，这样你就能告诉工程师不要把链锯涂得像儿童玩具一样鲜艳，因为它不是用来吸引儿童使用的。苏瑞试着加入设计师队伍，但她申请的设计公司对她没什么兴趣。“你看，设计团队里没有像我这样的人，”她说，“我敢肯定，我当时给人留下的印象并不深刻，因为我没有立即想出好点子，对当时陷入瓶颈的设计师我也帮不上什么忙。”

这一切本可以有所不同。毕竟德雷夫斯一直在说，过去曾为了解用户做了不少努力，比如针对艾奥瓦州苏城的RKO剧院所做的调查。经过调研，他发现农民们不来RKO剧院，是因为害怕弄脏鲜艳的毛绒地毯。提格在这方面也不甘落后，他曾炫耀自己的设计师团队开着货运卡车进行越野驾驶，目的是更好地理解驾驶空间怎样设计比较合理。但是他们都没有把这些想法转化为系统化的流程，因为在他们眼里，设计是一种个人灵感的行为。尽管德雷夫斯已经把人体数据加在乔和约瑟芬身上，但他和提格都没想到要把产品的设计思路明确出来。他们认为自己去设身处地地想象另一个人的问题，这是创造力，而不是同理心。阿诺德进行设计教育实验之前的几十年里，有关创造力的教学一直毫无头绪。

到20世纪70年代，有几十家设计公司确立的目标非常务实，它们不求像提格和德雷夫斯那样成功，只要能实现他们成就的一小部分就满足了，所以这些公司十分乐意摒弃所谓高尚的意识形态。所以在接下来的20年里，设计行业不断发展，众多小型公司占了上风。到20世纪80年代，又有成千上万的人加入设计师行列，分得的羹越来越少，在“设计”概念上的投资也越来越少。“我记得我大学毕业的时候就有这么一家公司，早上开始一项设计，晚上就能完成，”SmartDesign的联合创始人丹·福尔摩萨回忆道，“整件产品，只在外观上稍加修饰就算成功了。”就算是行业内的顶尖设计师，往往收到的要求只是为成品加个漂亮外壳，就像麦克基姆在德雷夫斯办公室的那段短暂工作经历一样。所以说，是巧妙的创意带来了生意不假，但让产品一直流行下去的是款式。

而与此同时，福尔摩萨等人也感觉到了形势的变化。自20世纪20年代设计行业诞生以来，一直有两种设计思维相互竞争着。一种是通过解决用户的问题来改善用户生活的理想；另一种仅仅是为了激起消费者的消费欲望，以保持资本主义的繁荣。一种是相信商业会带来进步，另一种是希望通过吸引消费者来刺激他们的需求。到20世纪80年代，设计的钟摆偏向了后者。此时此刻，多亏了新生一代和新的机遇——半导体行业的迅速发展，它将释放一场自20世纪50年代以来最大规模的新技术浪潮。这解释了为什么像IDEO、Smart和Frog这样的世界著名设计公司能在硅谷的项目中大放异彩，占据大额度市场。正是在那里，新时代关于自我发现的流行理念与新颖的、以人为中心的设计过程相融合，这样的设计过程与其产品一起借着硅谷的浪潮走向了世界。这些新流程、新产品开创了一种新的设计感受力——产品外观不如使用体验重要。

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苏瑞在英国求职时遭遇的冷漠无情令她大失所望，她去了加州伯克利，当时她的男朋友正在那里攻读博士学位。在一个熟人的介绍下，她认识了一家小型设计工作室的老板比尔·莫格里奇。莫格里奇也是一位英国移民，他身材高大，彬彬有礼，知识渊博，他的职业生涯始于设计医疗设备，不过他一生都致力于字体设计。那时的他已然可以说是历史的创造者，他刚刚设计出世界上第一台笔记本电脑——GridCompass，近20年内该产品一直是航天飞机上的标配。莫格里奇用平和的语调娓娓讲述了这台电脑曾经多么的令人失望。

该项目启动时，莫格里奇甚至不确定能否设计出这样的东西，电脑真的能做成便携式的，满足客户的需要吗？为了求证这个可能性，莫格里奇收集了制造计算机所需的所有原始部件——硬盘驱动器、软盘驱动器、处理器和显示器，他把这些都放在公文包里，整天随身带着。公文包很重，但这个设想可行。不过问题不只在于减轻重量，还要缩小体积，显示器太占地方了。或许是从公文包得到了灵感，莫格里奇无意间设计出了如今通用的翻盖款式，这样一来，显示屏可以在携带时关闭，在使用时打开。这种设计十分精妙，一方面保护了屏幕，同时还能让用户调整观看角度。然而，当莫格里奇打开第一个设计原型，着手完善细节时，他惊讶地发现自己的设计对整个产品来说似乎无足轻重。里面的软件简直一团糟：混乱，难用，说不清道不明。莫格里奇意识到，不能将软件与笔记本电脑分离开来。这是一种集软硬件于一体的体验，是一个庞大的互动网络。

两人见面时，苏瑞向莫格里奇展示了有关她工作内容的幻灯片，上面有事故现场重演的照片，有她对摩托车灯、电动器械和检票闸机的设计建议等。之后，莫格里奇也给她看了他目前使用的图表：德雷夫斯的乔和约瑟芬图纸。IDEO位于旧金山的办公室宽敞明亮，我与苏瑞曾在那里聊天，她告诉我：“莫格里奇设计电脑时用了很多德雷夫斯的图纸。”“但对我来说，这些图纸都不可行，因为所有这些关于人的姿态和使用动作的图像都是在框定人的行为。我感兴趣的是真实情况到底如何，什么时候人们不会那样坐着，什么时候人们会跷起二郎腿。要想得到这些事实经验，必须亲眼看到人们使用产品时，理论与实际之间的差别。”最后，莫格里奇问道：“现在你有什么打算？”苏瑞一怔，脱口而出：“我想在你这儿工作！”英雄所见略同。后来，莫格里奇联系到了一位经常与他共事的设计师——戴维·凯利，以及另一位设计师迈克·纳托尔。他们各有一家小型公司。1991年，三家公司合并，取名为IDEO。

那时的硅谷，个人电脑早已取代了大型计算机，新市场也随之出现。这些设计工作室最大、最重要的客户是苹果公司，它为整个行业带来了翻天覆地的变化：1980年，戴维·凯利和原来的同事设计出了第一款苹果鼠标；FrogDesign很快在加利福尼亚北部开设了第一家办事处，20世纪80年代的苹果电脑机箱主要由该公司负责设计，包括“白雪公主”设计语言，该设计语言奠定了苹果10年的产品基调（SmartDesign也发挥了重要作用）。但与此同时，新类型客户提出的要求带来了传统工业设计工作之外的问题，要棘手得多。IDEO的现任首席执行官，同时也是莫格里奇雇用的第一批设计师之一的蒂姆·布朗说：“我们面临的挑战不仅是设想现在的产品是怎样的，还要去想象它在未来是什么样子。”

过去几十年里，德雷夫斯和业界同行乘着席卷全球的制造业浪潮，推出了大量新产品。在一场硅谷革命后，如今的IDEO和新一代的设计工作室将显示屏和电子设备送到了他们自己都没去过的地方。有时候，这些新产品也在我们自己家里，比如录像机和个人电脑。不过更多时候是在一些不知名的商务场所里，比如呼叫中心、仓库和办公室。以往一成不变的东西，如今千变万化，这都是软件的功劳，可正是这些软件带来了新的问题。“我们的工作是让复杂的产品易操作。”布朗说，“未来我们可能会设计些简单的产品。”这些产品有记忆功能，能够记忆用户的行为，以及用户过去的状态，当然，通常也就是几秒钟之前的吧。“从那时起，产品从单纯的产品变成了一种记录仪。它们不单是一件工艺品了。你必须进入人们的生活，才能理解他们的经历和对产品的需求。”

但要怎么做呢？20世纪90年代，由建筑学转行成为计算机程序员的艾伦·库珀提出了“用户画像”概念，即通过真实数据汇总形成的用户虚拟代表。用户画像及其代表的需求和日常生活，可以实实在在地贴在墙上，这样设计师就可以站在目标用户的角度上来思考问题。这个想法很接近乔和约瑟芬的理念，后者的测量数据也是旨在体现大多数人的特征。当莫格里奇第一次雇用苏瑞时，他正在为施乐公司做一个项目，并且已经拟好了项目背景和用户画像：一个叫斯特拉的人物，已经在使用一款想象中的未来产品了。

“他问我，‘你要不要来做？’”苏瑞说。她想了想，“我说我宁愿看看人们的过去。”苏瑞认为，你对未来的想象，并非基于贴在墙上的用户画像，而是基于现有的真实情况，以及现实世界的种种不足。她还记得自己研究机器事故时挨家挨户地敲门，寻访那些受害者：在这些可怕的割草机和链锯事故背后，有一个共同原因——在人们看来，机器的生产与设计完全不同，根本就是两码事。结果，不同往往意味着脱离，脱离就意味着谁赢谁输的紧张竞争关系。“如果某个群体的定位与设计师区别开来，那我不想成为其中的一员。”苏瑞说，“如果我们成功了，我们可以雇用更多的人，但我不想单独设一个部门。”她建议让公司里的所有人都学习她的思维方式。

她发现上一代设计师不怎么喜欢外出。艺术学校是鼓励这么做的，那里选拔的都是害羞内敛、有创造力的学生，他们就喜欢坐在工作台上做些花里胡哨的漂亮东西。而外出去观察人们的行为，研究他们日常生活里那些烦琐的细节，会让他们心生厌恶。苏瑞的特有天赋就是以诗人的方式去留心生活：看看某个被遗漏的细节会揭示什么信息，甚至是什么样的生活方式。一次，她在英国一处建筑工地看到两个男孩，他们骑坐在锅炉房门上，自此她深有感触，开启了一个新项目，并根据研究成果写了《无意的行为》（ThoughtlessActs）一书。在昏暗的地下室里，这个房门是唯一能动的东西，两个男孩骑在上面晃着，发出的声音回响在这个庞大的混凝土迷宫里。也许他们需要一个游乐场，也许他们需要一栋新的公寓大楼，一种可以随着他们的成长而改变的住所。这是一种需要，虽然没有得到满足，但找到了解决的出路。你必须足够细心、相当敏感才能看到它。苏瑞开始收集更多这样的生活细节快照，人们在自己周围的世界感受着自己的存在。仙人掌的茎片被用作布告牌，葡萄酒软木塞非常适合做临时门挡。关键是，这生活中每一个微小的修改都指向一个被忽视的问题——人们需要的东西、他们生活的环境和他们的行为方式并不匹配。

蒂姆·布朗想起了自己认识到这一点的时刻。苏瑞带领团队参加了一个厨房电器制造商的项目，以更好地了解用户的需求。他们采访了一位用户，请她详细地介绍了她烹饪用的所有器具。然而，当她打开橱柜时，里面几乎没有新鲜的食物，都是半加工的速热食品。人们对自己生活的描述与其实际生活之间有一种奇怪的脱节。他们真正的生活并不像告诉别人的那般。“他们没有撒谎，”布朗说，“但他们对自己的所作所为有不同的心理模型。这就是以用户为中心的设计技巧：显性需求和隐性需求的对比。人们通常会告诉你他们想要什么，但不会告诉你他们需要什么。”整个设计思维过程是为了避免生产出像霍默的“完美汽车”那样的产品：随心所欲、不受欢迎，却恰好满足了某个人的需求。设计中亟待解决的最重要问题是那些用户尚未表露出来的问题，而亟待提问的最重要问题是那些用户从未想过要问自己的问题。

IDEO的企业文化要求全体员工研究用户行为，不仅如此，该公司的工作方式还包括两种构成要素：把设计原型（无论多么原始）尽快呈现在用户面前，要告诉自己设计过程中不存在“设计师”。两大信条都来自滋养了这家年轻公司的环境。硅谷弥漫着自组织的黑客风气，莫格里奇和凯利都受到了影响，他们认为办公室应该是完全平等、没有任何等级制度的。“他之前和戴维·凯利就是这样合作的。所有人只是团队成员，我喜欢这样的工作关系。”苏瑞说，“文化里的一些东西早就模糊了界限。”凯利于1977年在斯坦福大学师从麦克基姆学习设计，那个时候DIY（自己动手制作）企业家精神就已经占据了主导地位。学生们的课桌密密麻麻地排列在一起，他们不禁想知道其他人在做什么。而凯利复制了IDEO的开放式设计。每个人都知道其他人的问题，不同的建议就这么自由地在开放的办公空间内流动。莫格里奇甚至提出，所有职员的工资可大致相等，并且让大家知晓，自己也不例外。

凯利还坚持他从麦克基姆身上学到的一种态度：失败不是坏事。麦克基姆在德雷夫斯的办公室工作时，从没做出过设计原型。可在斯坦福大学，他宣扬的精神却恰恰相反：要确保设计有效，就得先做出设计原型，看用户使用时会碰到哪些问题，然后再修复，再观察，再修复，直到最终完善。设计不是纸上谈兵。莫格里奇已经习惯了修补设计和制作原型，苏瑞也是如此。她回到伦敦后，在当地城市交通管理局工作，她用硬纸板复制了全尺寸的地铁转门，观察人们是如何穿过它们的。无论手头上有什么，都能用来制作原型——从简单的纸板到较为先进的设计模型。往深里说，这成了一种将用户反馈整合到每一步设计流程的方式。

一开始，客户很不理解IDEO的这一特殊流程。早期的客户会说，我们直接谈设计吧。但不管怎样，凯利、莫格里奇和苏瑞还是坚持实施了这种新工作方式。他们把设计藏了起来，到最后才透露成果，不禁让人惊喜万分，尽管这其中隐含着一种微妙的隐喻：这就是这种方式本该有的样子，因为我们靠的不是猜测。IDEO工作方式背后的设想如今已成为实践的标准，这是世界发展变化的最好标志。如今，苏瑞坚持将创新植根于个人体验的细微差别，并且这已经演变成一条箴言：如果你为所有人设计，你就不是为任何人设计。

凯利继续扩展了斯坦福大学的设计课程，并于2004年在斯坦福参与创立了哈素·普拉特纳设计学院（HassoPlattnerInstituteofDesign），即所谓的d.school，其设计课程以IDEO的设计方法为基础。之后的几年里，全球几乎所有的大型科技公司，甚至是无数旨在更具创新性的企业，它们内部的数字设计机构所采用的工作流程，都认可无等级的小团队协作模式，初期的目的主要是发现用户未满足的需求。所有这些过程都包含在一个更大更普遍的框架当中——观察、建立原型、测试，并不断重复，在这里，观察等同于创建。今天，你可以发现IDEO在多个领域的影响力，比如盖茨基金会，它把以人为本的设计作为推动发展中国家创新进步的主要方式；颇负盛名的梅奥诊所里有一整层楼专供设计师与医生一起工作，这样他们就能相互配合，第一时间对新的服务方式进行检验；福特的首席执行官扬言，计划将福特这一汽车巨头改造成以经验为导向、以用户为中心的公司，以增强其在自动驾驶汽车时代的竞争力；还有芬兰，一家政府注资的设计机构推出了一项激进的基本收入实验，旨在重塑公共服务。对于未来可能成为商业巨头的一代，现在学习设计思维方法，除了师从斯坦福大学教授，也可向世界上许多顶尖的商学院教授学习，所有这些商学院都想效仿斯坦福大学的承诺，帮助学生掌握设计的炼金术。

可以肯定的是，设计思维的种子在英国、德国和斯堪的纳维亚等多个地区同时发芽。但IDEO有着绝佳的商业环境与时间节点：这家公司坐落在硅谷，那里蓬勃发展的高科技，使得北加州成了创新的代名词，公司之所以能够扩大其影响力，也是因为项目本身的影响力就不容小觑。戴维·凯利参与设计了第一款苹果鼠标，公司利用这一点，卖出了价值数百万美元的产品。不过其影响力如此之大，只是因为IDEO开拓了一种渠道，让其他人能够传递“设计”不仅在于美观的理念。设计非但不只是美观，反而是一个工业化的移情过程——一个能够营销、解释、传播、重复，然后再传播的过程。

史蒂夫·乔布斯有这么一句名言：消费者不需要明白自己想要什么，这与亨利·福特那句“每当我问顾客需要什么的时候，他们总是会说需要一匹跑得更快的马”，以及IDEO试图将用户的欲望和需求分开的做法如出一辙。但乔布斯并不太相信过程，他将其纳入自己的直觉和判断当中。结果，他的这句话却被无数企业家奉为至宝，他们都很高兴——原来自己的直觉才是最重要的。确实有无数的例子表明，人们仅根据自己的经验，就能创造出非凡的东西。

2013年，里迪·塔利亚尔在哈佛商学院开设了一项奖学金，旨在发明一种新的方法，让女性在家监测自己的生育能力。她发现，该研究过程需要大量采血。从激光到真空采血管，很多公司都在尝试寻找一种无须针头的采血方法。但作为女人，塔利亚尔知道些别人想不到的事情。她在接受《纽约时报》采访时表示：“我想到的是女人和血。当你把这两个词放在一起时，找到方法就不难了。我们每个月都有机会收集妇女的血液，不需要针头……血液里有很多信息，可现在它们都被扔进了垃圾箱。”塔利亚尔很快就申请了一项专利，名为“未来的卫生棉”，这是一种采集经血的方法，采集到的样本可以用来监测从癌症到子宫内膜异位症的各种疾病。

作家帕甘·肯尼迪曾经质疑：“为什么塔利亚尔女士会看到这种可能性，而在她之前的很多工程师却没有看到呢？你可能会说她有特殊优势：性别。她身为女性，拥有男同事无法具备的体验。她无须想象产品的使用效果，因为她自己就能进行新产品的测试。”麻省理工学院的经济学家埃里克·冯·希佩尔毕生都在寻找与塔利亚尔相似的经历，并最终得出结论：生活在某种体验之中的人最适合来改善这种体验。发明往往来自那些自己会使用这项发明的人，比如发明滑板、在街头“冲浪”的加州人，以及制造出首台心肺机、支撑病人完成手术挑战的外科医生，是他们的亲身体验激励了自己。

这是真的，毫无疑问。但是，与语言和对立点相比，同理心或许是进化赋予我们人类的最强大的工具，它帮我们摆脱个人经验的束缚，它让我们不受某些故事的局限。我们的经济建立在这样一种理念之上，即可以动员整个公司去完成一项员工到来之前就已经开始的事业。所以就算有很多发明源于个人对问题的认识，但大多数并不是由发明者去改进完善的，而是其他人在别人的启发之下最终理解了问题。公司迫切需要创造新产品，用户存在需求却没必要把时间和金钱押在创造新事物上，二者之间存在着沟通的空白，而“设计思维”与以人为本的设计理念能够填补这一空白。以用户为中心的设计就是要建立一个感应过程，让公司找到发明者的感觉。

除非寻找创意有迹可循，否则那些创新的格言、信条，以及创新或接受竞争浪潮洗礼的必要性，听起来都是空谈。在计算机时代之初，设计过程的美妙之处在于，只要我们懂得换位思考，我们就都能创新。新的技术浪潮到来，大众尚不理解，也几乎无人愿意买单，恰在这时，工业同理心出现了。然而，一旦同理心成为一种规则，问题就变成了：你应该站在谁的角度去思考？普通用户在模板中被理想化了吗，比如乔和约瑟芬？或者说，我们能在边缘人的生活中发现什么，他们的与众不同能让他们感受到其他人感受不到的东西吗？

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