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第2章 玛雅原则 打造最新鲜且最易被接受的灵光乍现的瞬间（第1页）

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第2章玛雅原则

打造最新鲜且最易被接受的“灵光乍现的瞬间”

雷蒙德·洛伊是20世纪最伟大的流行文化创造者之一。但在他成名的几十年前，他只是一个法国孤儿。1919年，洛伊穿着一身定制的军队制服，口袋里揣着40美元，登上了“法兰西SS号”渡轮。他的父母死于1918年横扫世界的大流感。当时，第一次世界大战已经结束了。25岁的洛伊想要到纽约重新开始自己的人生。他当时想着自己可能会成为一名电气工程师。

在他穿越大西洋的时候，一个陌生人的温柔举动让他的职业生涯转了方向。几个乘客正在拍卖他们的一些物品，想要快速地赚一些钱。洛伊没有任何值钱的物品，所以他贡献了一幅钢笔素描，画面中一个女性乘客沿着甲板漫步。这幅素描被英国驻纽约的领事以150法郎的价格购买了。他还给了年轻的洛伊一个在纽约的联系人的信息，也就是康泰·纳仕先生的联系方式。康泰·纳仕是一个很有地位的杂志出版商，洛伊越想就越觉得以艺术为生是一件非常吸引人的事。

当洛伊到达曼哈顿后，他的哥哥马克西米利安把他带到了百老汇120号。百老汇120号是20世纪早期纽约最大的建筑之一。公正大厦是一座新古典主义风格的摩天大楼，两个相连的塔楼从共同的底座上拔地而起，外观就像一个巨大的音叉。洛伊坐着电梯到达位于第40层的观景平台，生平第一次俯瞰纽约城那张开的大嘴和像牙齿一样的天际线。

心怀工程师梦想的洛伊被他所见的一切震惊了。纽约充满了新鲜事物：塔楼、推车、汽车和船。他能听见渡轮的汽笛声，它们冒着烟通过哈得孙河。但是，再仔细一看，这个艺术家开始垂头丧气。纽约城是机器时代的蹩脚产物，油腻、粗糙、笨重。在他登上“法兰西SS号”渡轮的时候，纽约在他的想象中是如此不同。在他的想象里，纽约简约、纤细，甚至有点儿女性化。

而未来的世界很快就会反映出洛伊梦中的纽约样貌。洛伊到达纽约几十年之后，作为现代设计之父他广为人知。他帮助人们重新制造了跑车、现代火车和灰狗巴士。他设计了可口可乐的经典弧形瓶身和标志性的好彩香烟包装。他的公司将自己的出版许可印在了各种各样的产品上，从微小的削铅笔器到美国国家航空航天局的第一个宇宙轨道工作站。在1950年，《丽都》杂志写道：“洛伊通过日常事物所影响的美国人的数量超过了任何一个他同时代的人。”今天，你走过一些城市、办公室或者家庭时，几乎不可能看不见苹果公司设计的产品。在20世纪50年代，同样，很难穿过美国而不遇见一些洛伊和他的公司设计的产品。

那个时候，美国人的品位就像激荡的洪流，而洛伊具有一种不可言喻的直觉，他能感觉到人们喜欢什么。他还为此创立了一种宏观的原则，叫作玛雅（MAYA）。人们喜欢那些大胆但又容易理解其理念的产品——它们最具前瞻性又深入人心。

已经过世的洛伊不会知道，这个观点在过去的100年里已被一系列的研究证实。这个观点被用来解释流行音乐里的“耳朵虫”现象、解释电影院里的大片、解释模因在数字化媒体中的成功。这个观点不仅强调熟悉的感觉，事实上，比这个熟悉感还超前了一步。它是一种全新的、有挑战性的或者令人惊奇的事物，它打开了一扇通往舒适、有意义或者熟悉感的大门。这可以称为审美层面上的“灵光乍现”。

雷蒙德·洛伊在一个经济与艺术冲撞的关键时间点来到曼哈顿。19世纪的艺术家和设计师不能设计出足够的产品来满足消费者日益增长的需求。但是在20世纪20年代，现代的工厂利用电力、装配线和科学标准的工作流程生产出前所未有的标准化的便宜产品。那是一个机器化大生产的时代，大量供过于求的标准化产品被生产出来。亨利·福特的T型车是那个时代的标志。从1914年到1925年，T型车只有黑色一种颜色。各公司对于研发新款、提供更多选择和设计并没有多大的热情。那个时代的企业家都是一神论者，效率是他们唯一的上帝。

20世纪20年代，艺术开始回归，这也出于商业的原因。工厂的生产能力超过了消费者的购买能力，这已经成了公认的事实。美国人仍旧是恐新的，不喜欢变化。但是企业家需要消费者喜欢新事物，希望消费者把他们下个月的全部收入都花在自己推出的下一个产品上。这个阶段，美国的工业企业家渐渐明白，想要销售更多的产品，这些产品不仅要更具实用性，还要更美观，甚至更“酷”。

通用汽车的首席执行官阿尔弗雷德·斯隆这样的企业管理者意识到，通过每年改变汽车的样式和颜色就能让消费者产生一种渴求同一款产品的新版本的心理。他们将生产效率的科学和营销的科学结合起来，得出了“有计划的过时”这个观点。他们有意识地将产品设计成在时尚感或者功能上只能维持一段特定的时间，以此来鼓励消费者重复的购买行为。在整个经济领域，各大公司的决策者意识到他们能够通过不断更换产品的颜色、形状、样式来设计产品的升级版，从而实现多次销售。技术让选择多样化成为可能，而选择多样化能够创造时尚。时尚是一个无限的超级循环。设计、颜色和一些行为突然显得很酷，然后突然又变得落伍。

这是一个新事物无处不在的时代，它标志着美国人喜欢新事物的开端。艺术家们曾经被呼呼运转的标准化产品装配线取代，变得沉默。但是现在，他们在新的大规模生产经济中变成了主角，设计师成了帮助消费者实现美国梦的魔法艺术家。

今天有很多人在盼着耐克、苹果或迪士尼的下一个流行产品。他们认为，这种渴望就像等待下一片落叶那样自然。但是这并不是古老的达尔文式的渴望。在几千年的时间里，今天时尚主义者的祖先们穿着一成不变的衣服，而每一代人的子孙好像并不介意穿着和他们的曾祖父一样的短袍。据我们所知，时尚并没有写在人类的基因中，时尚是大规模生产和现代化营销的最新发明。人们需要被教导才能学会不断地渴求新的事物，而洛伊是教导人们喜欢新事物的第一个伟大的老师。

保罗·赫克特是一位工业设计和心理学教授。他在几年前获得了一笔资金用来研究一个基本理论，解释为什么人们喜欢他们喜欢的事物。换言之，也就是一个一致化的审美模型是如何形成的。赫克特的基本理论源于一组相互竞争的压力。一方面，人类寻求熟悉性，因为熟悉性让人们感觉安全；另一方面，人们喜欢挑战所带来的兴奋，而这种挑战正是由先驱者的渴望所驱动的。我们的祖先不仅仅来自非洲，他们还来自中东，来自巴尔干地区，来自亚洲，来自北美。人类爬上了珠穆朗玛峰的峰顶，然后来到马里亚纳海沟的沟底。他们既有保守的观念，也有激进的好奇心。赫克特说，新发现和熟悉感之间的战争在“每一个层面”影响着我们。它不仅影响了我们对图片和歌曲的偏好，甚至影响了我们对观点，甚至人的偏好。

在研究中，赫克特和他的团队要求参与者给几个产品打分。这些产品包括汽车、电话和茶壶。参与者需要评价这些产品的“典型性、新颖性和美学偏好”，也就是熟悉性、惊喜性和偏好性。研究者发现，不论是典型性还是新颖性，若单独来看，都不能决定多数人的喜好，但是放在一起，它们就能持续地预测人们是不是喜欢一个设计。赫克特告诉我：“当我们开始这个研究的时候，我们甚至不知道雷蒙德·洛伊的理论。是因为有人告诉我们，有一个著名的工业设计师在我们之前就已经得出这个结论了。他把它叫作玛雅原则。”

雷蒙德·洛伊梦想着未来的行动。他儿时的图画书里满是汽车和火车的涂鸦。甚至在战争的壕沟这个生命最黑暗的角落里，人们都曾感受过他带来的阳光。作为第一次世界大战中一个21岁的二等兵，按照《时代》杂志的说法，洛伊用“带花的墙纸和帷幔”装饰他的防空洞。他不喜欢法国军队提供的标准军裤，便为自己缝制了一条新的裤子。因为按照他自己的说法，“我喜欢穿戴整齐再去作战”。

但是在美国，洛伊刚开始的时候觉得阻力重重。20世纪20年代初，他为杂志出版商康泰·纳仕和沃纳梅克百货商店绘制时尚插画。在几年的时间里，他一直被轻视并且非常孤单。他写道：“从来没有约会，也从来没有什么乐趣。”他每天花几个小时在西57街的工作室里画素描直到黄昏，牛奶工骑着马到来的熟悉的声音提醒他，到了放下笔的时间了。

洛伊全身心地投入绘画，但是他感觉自己的注意力会飘回到工程上。他想要去打磨他刚到纽约的那天下午在他眼前延展开的那个肮脏的城市。他对于大工业化生产出的丑陋设计非常厌恶，想要做一些改变，比如改变盒子一样的汽车和落满灰尘的冰箱。他写道：“为什么要大规模生产这些丑陋的产品，然后让世界充满垃圾？”

最终在1929年，他从西格蒙德·格斯特特纳那里获得了自己的第一个设计邀约。西格蒙德·格斯特特纳是一个英国制造商，生产早期的复印机，也就是蜡纸油印机。格斯特特纳问洛伊有没有什么想法能对机器的外观做一些改进。很自然，洛伊的想法不止一个。他对这台复印机器最初的反应是发自内心的厌恶：

没有任何包装，就那么赤裸裸地站在我面前。这个机器看起来非常害羞、非常不开心。它的颜色是一种脏脏的黑色。它的形态胖胖的、小小的，被四根纤细的支柱高高支起。刚刚接触地面的时候，它的细腿显得非常紧张慌乱……看起来有40万个小零件，比如旋转器、弹簧、杠杆、齿轮、螺丝帽、螺丝、螺母和螺栓。这些小零件都覆盖着一层神秘的浅蓝色，看上去就像高贡佐拉奶酪上长着的霉菌。

因为只有三天的工作时间，洛伊需要立刻开始工作。他重新设计了曲柄和纸托，去掉了原先机器上四根纤细的支柱，他尽可能地用可以移除的塑性黏土制作的外壳覆盖设备表面。他被要求在72小时内修改存在了几十年的不美观的工程设计产品。但是在此之前，洛伊从来没有使用过复印机。当格斯特特纳看见这个黏土模型的时候，他立刻把这个模型运到了英国总部。这家公司不仅接受了洛伊的设计，还和洛伊开始了一场合作。这种合作关系贯穿洛伊的整个职业生涯。

洛伊的工作属于一种新兴的哲学——“工业设计”。工业设计有两个主要任务，让大规模生产的产品更有效率、更惹人喜爱。一个伟大的工业设计师既是一个工程顾问，也是一个消费心理学家。他们既了解组装规范，也了解购物习惯。但是对于机器时代的公司来说，熟悉工业设计这个概念本身也是需要时间的。20世纪30年代，洛伊的大部分时间都花在了旅行游说上。他旅行到托莱多、克利夫兰和芝加哥，请求小型的中西部工厂能够看看他的草图。在让人头疼的商业旅行中，洛伊要把他的点子介绍给十几个制造商，而最终多数制造商都会忽略他的建议。他的个人信条就是，成功是“25%的灵感加上75%的长途旅行”。

洛伊的第一个突破是在复印领域，但是他的第一次巨大成功是在冰箱行业。1934年，西尔斯·罗巴克公司请他重新设计它的冷点冰箱。洛伊接受了2500美元，然后花费了三倍的价格移动了发动机的位置，并且安装了第一个不生锈的铝合金架子。这个新的设计轰动一时。在两年的时间里，西尔斯冰箱的年销售量翻了两番，从6万台增加到27.5万台。

他的下一个突破是在火车领域。宾夕法尼亚铁路公司的主席为这个年轻的设计师提供了一个工作机会。在纽约城的火车站，也就是宾夕法尼亚车站，旅客随意丢弃垃圾一直是一个令管理者头疼的问题。宾夕法尼亚铁路公司提出，如果洛伊能够想出一个更好的办法来解决这个问题，他就能获得设计火车的机会。洛伊非常热切地接受了这个挑战。让这个对于战时的墙纸都非常重视的年轻人美化火车站的垃圾桶简直就是大材小用。他花了三天的时间，像个业余的人类学家一样将自己融入宾夕法尼亚车站，他研究了不断往来穿梭的乘客和员工丢弃垃圾的习惯。宾夕法尼亚铁路公司热情地接受了他的建议，并且为他提供了重新设计公司最流行的火车的机会。他建议通过焊接一个外壳来隐藏上千个铆钉，通过这种办法，整个机器将呈现出色彩统一、表面光滑的外观。他的火车设计以现在的眼光来看依然具有标志性，浑圆的头部、修长的身体，就像一颗子弹穿过水面。

他的才华延伸到标志设计领域。在1940年年初的几个月里，美国烟草公司的主席乔治·华盛顿·希尔赌5万美元说洛伊不能改进好彩香烟标志性的绿色和红色的外包装。洛伊绘制出了一个备选方案，保留了字体、红色标记和标语“烤烟型”。然后，他把绿色的背景换成白色，把公司标志复制到香烟包装的背面。这样，公司的标志就能一直露在外面，以增强人们对这一品牌的印象。同年4月，洛伊邀请希尔到他的办公室，给希尔展示了这个新设计，他立刻就赢了这场赌局。在这个世纪接下来的几十年里，好彩一直在使用这个白色的设计。在接下来的几十年里，洛伊的公司又设计了许多美国最著名的企业的标志，包括埃克森、壳牌和美国邮政的标志。

这些与格斯特特纳、西尔斯·罗巴克公司、宾夕法尼亚铁路公司和好彩香烟的合作项目的成功为洛伊的公司打开了成功之门。它拿下了各种各样的设计项目，包括渡轮、家具、牙签包装、桥、咖啡杯、菜单设计和店铺装潢等项目。洛伊为各种曲线设计而疯狂，但是他最喜欢告诉企业管理者，最美的曲线是高高扬起的销售曲线。

洛伊记忆中最为深刻的是他的汽车外壳设计。在他的职业生涯早期，洛伊申请了一个小轿车外观的专利。20世纪20年代流行的汽车外观是那种直立的盒子形态，就像一个装着引擎的公共马车。但是洛伊早期的汽车外观设计预见了汽车的未来。它们看起来微妙地向前倾斜，就像倾斜的T型车一样。洛伊说，一辆车即便是静静地停在那里，也应该看起来有一种“内在的前进的动力”。20世纪50年代，他为汽车制造商斯蒂贝克所做的工作，按照他自己的说法是他做过的最著名的项目。“星际线”轿车（StarlinerCoupe），昵称“洛伊轿车”，是20世纪最著名的汽车设计之一。这款车车身瘦长，前灯就像两只睁大的眼睛。它正是年轻时的洛伊想象中的汽车模样，即便在静止的时候，也有一种运动感。

1962年3月，他看着约翰·肯尼迪总统的飞机降落在离他家所在的棕榈泉不远的机场。那天晚上，他告诉一个朋友和白宫的侍从武官，说那架飞机看起来“非常糟糕”，而且“俗气”。有人听懂了他的暗示，洛伊被邀请到白宫。他向总统展示了一些为美国最著名的飞机公司设计的外观草图。肯尼迪看了这些方案，选择了一款红色和金色相间的方案，并且提了一个特别的要求。肯尼迪要求在这个设计中使用他最喜欢的颜色——蓝色。洛伊听从了总统的建议。他展示给肯尼迪总统的蓝色版本的修饰上色方案，时至今日还在“空军一号”波音747飞机身上延续着。

作为美国20世纪中期的桂冠设计师，洛伊和他的公司触及了美国人品位的方方面面。他们设计了在大平原上耕作的国际收割拖拉机、连锁幸运商店（LuckyStores）用来摆放商品的货架、郊区家庭用来储存食物的厨柜、北极牌（Frigidaire）烤箱和吞下晚餐残渣的胜家（Singer）真空吸尘器。作为一个在冷战中期还曾为苏联公司服务的设计师，洛伊的设计超越了意识形态，在两个半球之间自由发挥。

在他的职业生涯末期，洛伊甚至不再受大气的限制。美国国家航空航天局要求洛伊的公司为其第一个空间站太空实验室设计一个定居点。洛伊公司的工作人员进行了广泛的定居点研究。他们认为，在轨道上的航天员会喜欢有一个东西能够让他们想起地球上最熟悉的事物，那就是地球本身。洛伊坚持要在这个生活空间里设置一个观景窗，让宇航员能够看一眼他们的蓝色家乡。所以，这个设计师的职业生涯从一开始就结束了——从一个非凡的高度俯瞰，同时想象着更加美好的未来。洛伊对设计的最终贡献，准确来说，是一种看世界的新方式。

雷蒙德·洛伊的店铺和一切现代音乐公司或者好莱坞工作室一样，那是他所在时代的流行文化工厂。20世纪50年代中期的照片为我们展示了一个在光滑的铬合金笼罩下的世界。洛伊想要把机器时代尖锐的人造凸起用自然的光滑外壳包装起来。那个时代的“星际线”轿车、削铅笔器和火车头都有同样的椭圆外形。

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