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第11章 让自己被阅读 行为自我理想自我与潜意识偏好（第1页）

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第11章“让自己被阅读”

行为自我、理想自我与潜意识偏好

在21世纪，写作行业可能是人类历史上竞争最激烈的行业。这个行业准入门槛非常低，供应量巨大，竞争是全球化的，有数不胜数的出版商在为全球的观众生产内容。每一天，作者们推出数以百万计的新闻稿件和博客更新。同时，推特网和脸书还有数以亿计的消息。但是，在这数万亿字节的数据中，有多少是读者真正想要阅读的呢？

寻求未加粉饰的真相是记者首要的，可能也是唯一的目标。但是新闻是一门生意，明智的出版商同时试图寻找一个补充性的指标：读者的乐趣。

搞清楚怎样取悦读者和观众，看起来是一个比较简单的研究。但是理解人们通过艺术和创意真正想要得到什么，绝对不是一个轻而易举能完成的任务。事实上，观众的好奇心和复杂性使得社会学成了最成功的研究方法。所以，让我们回头看看第一个关于读者的社会学研究。这个研究发生在差不多100年前。在那个时代，社会同样复杂得让人觉得难以用语言描述。

20世纪20年代是阅读的黄金年代。美国读书爱好者的天堂是曼哈顿第四大道到联合广场南这个区域，这里是“图书街”。在6个狭长的街区里分布着48家独立书店（今天，当年的店面都已经不存在了，除了美国最有名的独立书店之一，它很适合做一个孑然屹立的幸存者，这家书店就是Strand）。

从1910年到1920年，是书店快速成长的十年，这十年中，每年图书的出版数量都比上一年翻一番，达到了1万种。但是用掉的纸浆量并不是这个时代的文学中最令人惊叹的部分。20世纪20年代给我们带来了弗·司各特·菲茨杰拉德的《伟大的盖茨比》、欧内斯特·海明威的《太阳照样升起》、威廉·福克纳的《喧哗与骚动》。从欧洲进口的作品包括詹姆斯·乔伊斯的《尤利西斯》、弗兰兹·卡夫卡的《审判》、弗吉尼亚·伍尔芙的《达洛维夫人》。那是一个无聊的无信仰的诗歌的年代，代表作是托马斯·艾略特的《荒原》；那也是一个积极向上充满信仰的小说的时代，代表作是《悉达多》和《先知》。一个悬疑小说的世界级大师把接力棒递给了另一位大师，阿加莎·克里斯蒂在1920年出版了她的第一部小说《斯泰尔斯庄园奇案》。7年之后，阿瑟·柯南·道尔爵士的最后一部新福尔摩斯小说问世。

20世纪20年代，有几千本书在美国的图书馆里流转，这成了一个时尚问题，而且产生了新的组织来协助解决这个问题。诞生于1926年的当月精选（TheBookoftheMonthClub）承诺，只为它的会员推荐最好的书。第二年，当月精选就在它的订阅服务方面遇到了竞争者，美国文学协会（LiteraryGuildofAmerica）。在今天看来，这两个组织都不应作为创新者得到赞扬，但是它们的商业模式在一个世纪里为读者提供了打包销售的内容。付一个折扣价格，购买一大堆你不需要的内容，是当前有线电视、声田、网飞这类公司的订阅模式。

是什么原因使得20世纪20年代成为印刷数据的狂欢岁月？一个可能的解释一定会包含教育、技术和政治经济的偶然等因素。有高等学位的青年人的比例从1900年的30%增长到了1930年的70%。这类受教育程度较高的劳动力对新闻娱乐行业的需求急剧增加。在接下来的一个世纪里，美国新闻业的重心转移到了广播、电视、电脑和移动电话上。但是在相当长的一段时间里，墨水和纸张仍占据着媒体行业的垄断地位。总而言之，20世纪20年代是一个和平繁荣的时期。直到战争和经济衰退，这个时代才结束。

这取决于你判断的角度，可以说，报纸杂志在这个出版业的黄金年代受益良多，也可以说它从根本上推动了出版业的发展。一系列标志性的杂志在这个时代诞生，包括1923年的《时代》、1925年的《纽约客》。在这10年里，杂志的广告收入增长了500%。然而，新期刊的诞生和超凡脱俗的文学作品好像都不能满足读者每日的阅读渴望。20世纪20年代，报纸的销量增加了20%，达到每天3600万份。平均下来，每个家庭订阅了1.4份报纸。在某个时间点上，纽约城自己就有12种日报。

20世纪的头几十年同样经历了另一种新产品的快速孵化——小报（tabloid）。

就像美国历史上很多其他的东西一样，小报同样是英国的舶来品。“tabloid”这个词诞生于19世纪晚期的药品行业，最初的含义是一种小的药物片剂。后来，这个词迅速成为一个包罗万象的词，被用来指代任何小而浓缩的事物，包括期刊和报纸。小报的教父是英国媒体大亨艾尔弗雷德·哈姆斯沃思，他是伦敦1896年开始发行的《每日邮报》的创办者。凭借短小的文章、民粹主义的勇气和半美分的价格（比它的竞争对手便宜半美分），《每日邮报》在大英帝国制造了一个轰动。到1900年，它已成为世界上第一个宣称流通量超过百万的报纸。

出人意料的是，作为简练粗俗风格的鼻祖，哈姆斯沃思本人对此引以为荣，并把他的媒体帝国置于历史的车轮下，他写道：“我们进入了一个综合和集中化的世纪。今天，世界进入20世纪，或者说时间宝贵的世纪。我宣布，经过我的系统浓缩的小报化的新闻出版业，每年将会节约上百个小时的工作。”所以，小报不仅是作为世俗文摘诞生的，它还是一种节约时间的技术。

小报着眼于体育、八卦和最重要的犯罪。一项1927年的调查显示，小报用13的版面描述犯罪故事，所占篇幅比传统报纸多出10倍。受到哈姆斯沃思《每日镜报》（DailyMirror）的启发，美国的第一份小报《插图每日新闻》（IllustratedDailyNews）1919年6月在纽约发行。到20世纪40年代，这个报纸成了美国销量最大的报纸。小报的理念在一定程度上影响了最严肃的报纸，比如《华盛顿邮报》和《纽约时报》。这些报纸强化了球类运动和血腥内容，以跟上读者不断进化（有些人可能认为是退化）的品位。

这是一个美国大型报纸越来越痛苦的年代。19世纪晚期开始出现小型报纸的井喷，这些报纸专注于特定的阶层、语言和种族。仅仅在纽约和新泽西，就有《意大利回声报》（L’Ecod’Italia）、《公正的观察员》（L’ObservateurImpartial）、《亚美尼亚时报》（ArmeniaTimes）、《挪威消息》（NorwayTidings）、《犹太期刊》[DerIdisherZschurnal（TheJewishJournal）]和很多其他种族的报纸。聋哑老师利维·巴科斯创办的《卡纳约翰里半径》（CanajoharieRadii）最开始只是为失聪的人提供新闻。这种级别的细分意味着意大利裔美国记者只需要为意大利裔美国人写作，有时候，读者只是他们的意大利裔美国邻居。记者就是读者群体的一员，而编辑并不需要辛苦抉择什么应该放在报纸上。因为，为自己的读者写作的同时，也是在为自己写作。

但是，20世纪早期的报纸总体看来，是一个不一样的怪兽。报纸更偏向于全国性而不是区域性，更偏向于多元化而不是单个种族。城市化鼓励小报合并整合。电报的发明和辛迪加报业联盟的形成，将遥远的故事带到了本地读者的面前。报纸行业正在发生变化，新闻业也在发生变化。报纸公司变得越来越大，编辑们并不了解他们所服务的读者群，因为这个群体非常大，而且构成非常复杂。为读者写作不再意味着写给邻居看，而是写给千千万万的陌生人看。

读者到底想要看什么？这些技术和文化上的改变让编辑和出版商必须为这个古老的问题找到一个新的答案。

20世纪早期，报纸用很多种办法来了解其读者的需求，但是每一个办法都存在漏洞，而且很多办法本身非常原始。流通记录可以让出版商了解自己读者的规模，但是并不能让他们了解读者打开报纸时阅读了哪部分内容。投诉和处理，比如致编辑的信，是一种接受反馈的诚实的方式，但是发声的毕竟是读者中的少数，不能代表真正的读者群。

出版商们想出各种稀奇古怪的办法来了解人们到底读了什么。为了搞清楚什么内容是最受欢迎的，一些报纸雇用私人调查员偷偷地站在读者后面，记下他们正在阅读的文章。其他的出版商派专人到火车和电车上，将扔在地板上的报纸打开的那一页记录下来。这是一个不可理喻的了解读者群的办法，因为它并不能解释清楚读者是喜欢这一页，还是下车时太匆忙把报纸丢下了，或者读者非常讨厌这个故事所以看不下去把报纸丢掉了。但是，绝望的时代造就了电车窥探这个办法。

阅读的黄金时代对读者的了解却处于石器时代。然后，出现了一个人，他的名字成了公共意见的同义词。他提供了一个有点儿像作弊的简单的计划来搞清人们想要阅读什么。他说，走进人们的客厅，观察他们。

乔治·盖洛普梦想着成为一个专业的报纸编辑。但是当他于1923年从艾奥瓦大学毕业的时候，他参加了学校应用心理学的博士项目。5年之后，他发表了一篇结合了他的理想和他的学术研究的学位论文，他把读者作为自己的研究对象。

盖洛普在与新闻业相关的事物上，绝对不是一个感性主义者。他原则上把报纸当作关注度这个赛场上的角斗士。他写道：“当代报纸的问题在于它在关注读者需求的同时，花费了同样的精力来关注自身。具体说，报纸的问题就是让自己被阅读。”这句话并不是关于新闻出版业的公民职责的激动人心的声明，但是它有它的优势。没有读者的报纸注定要破产，一个完美报道的故事如果没有读者，那就一点儿意义都没有。盖洛普领先于他所处的时代，意识到报纸的竞争并不仅仅来自这个时代的新发明，比如小报和周刊。这种竞争实际上来自任何需要潜在读者注意力的事物。他认为，报纸的竞争对手还包括广播、迅速成长的电影，甚至开车的时间。

他1928年的学位论文的题目是《在报纸竞争的环境里判断读者兴趣的客观方法》。盖洛普的重点集中在“客观”这个形容词上。他对发行量和出版商可怜兮兮地派专人窥探读者的行为不屑一顾。他甚至对问卷调查也有所质疑。

相应地，他提出了一个民族志学的方法，并且把这个方法称为“艾奥瓦方针”。为了在读者自己家里的客厅和厨房观察读者，他把访问员派到艾奥瓦的居民家里，坐在订阅者的对面。研究者和订阅者一起翻阅艾奥瓦的报纸，从头版头条的故事一直翻到漫画，记录下每一个标题、段落和图片。

盖洛普怀疑读者在调查中经常撒谎，所以他指导他的团队忽略一些话，比如“整个头版我都看”或者“我除了漫画什么也不看”。他写道，因为“接下来的询问会证明这些预先声明都是假的，几乎没有例外。相信自己整个头版都看了的人，可能根本没有读第四个标题”。

他指出，头版的重量级新闻可能并不比埋在报纸后面的简讯更加流行，获得阅读次数最多的根本就不是新闻。有90%的男性阅读了头版上的漫画，而只有12%的人阅读了当地政府抑制犯罪的举措。对于女性来说，阅读量最高的报纸版面是“高雅与美丽的图片”。当下的媒体批评提出时髦的警告说，新闻业被脸书、有线电视新闻和泛滥的社交媒体淹没了。但是20世纪20年代的典型新闻读者同样不喜欢晦涩难懂的国际政治报告。20世纪20年代男性喜欢幽默的图片，女性喜欢漂亮的照片，仅此而已。

在读者自己家的客厅里观察他们这种研究方法，可能并不会让人惊讶。但这是一个含蓄的革命，盖洛普是今天被称为“应用人类学”领域的先驱。应用人类学就是使用人类学的方法来解决实际的人类问题。人类学是一个广泛的学科，而民族志是一个特定的方法。在20世纪30年代，美国政府雇用了第一批应用人类学家来研究印第安保留地，以实施《新政》（NewDeal）中的《印第安人重组法案》（theIndianReorganizationAct）。20世纪80年代，帕罗奥多的点子工厂施乐帕克研究中心（XeroxPARC）雇用了人类学家来设计现代计算机的样品。今天，IDEO（一家全球顶级设计咨询公司）和麦肯锡这样的咨询公司在启动一个项目时，会派年轻员工到客户或者消费者所处的环境中去观察他们，比如他们的办公室、厨房、汽车和客厅。除了美国政府之外，人类学者在美国的第二大雇主并不是哈佛大学或者加州大学洛杉矶分校，而是微软。

盖洛普的研究方法让他成为20世纪30年代的市场学名人。他加入广告公司扬罗必凯（Young&Rubicam），并在“大萧条”最严重的时期，利用他的方法印刷广告材料。盖洛普改变了出版商对于空白区域、令人惊奇的字体和大照片的看法。例如，通过和读者进行深入访谈，盖洛普总结出放在报纸下半页“折痕下”的广告通常都会被忽略。他还发现，读者给予图片的关注多于给予文字的关注。

盖洛普最终将他的方法应用在政治领域，他的名字成了政治观点竞技场上广为人知的品牌。今天，记者和研究者常常引用盖洛普调查或者民意测验来讨论从工人参与度到种族态度和总统选举等各种问题。但是，这两种服务有着重大的区别。前者调查研究的是当前的感受和行为，比如你是不是一个注册的共和党党员。民意测验研究的是未来的结果，比如你是不是会在下一次选举中投票给共和党。

衡量当下状态的调查和衡量未来的民意测验的差别，将我们带到盖洛普的艾奥瓦方针的第二个经验中。人们很擅长给你描述他们的感觉。但是，如果你让他们报告他们的习惯（尤其是坏习惯），他们就不那么可靠了。你让他们预测他们未来的喜好和需求，他们一样没办法给出可靠的答案。

艾奥瓦的读者在描述他们自己的行为时，是不可靠的，但是大部分人都是如此。当你问一个人他有什么缺点时，他总会创造性地掩盖不堪入目的真相。在心理学研究中，研究者有时会把这种倾向归结为“社会期望偏差”。人们倾向于面对研究者或者朋友和家人时把自己描述得更好，因为他们希望人们喜欢他们。或者在更深的层次上，他们想要告诉自己，他们是人们喜欢的那种人。一个2008年的回顾性研究发现，调查对象伪造了几乎所有关于他们身份的信息，比如他们对于各种任务的能力、他们的精神状态、他们的锻炼方式、他们的情绪、他们对于伴侣的态度和他们的饮食。如果给调查对象一些时间来回忆的话，人们更喜欢讨论他们想要成为的人，而不是他们自己。

人们总是错误地归类自己的坏习惯，因为他们可以这么做。他们不能预测自己未来的行为，因为他们自己也不知道。预测任何人的未来都是困难的，哪怕是自己的。让20世纪二三十年代酷爱阅读报纸的读者预测接下来要发生的重大科技事件是更加不可能的。这个科技就是由阴极管供电的一个小盒子，它将成为报纸和广播的一个补充，也会成为美国历史上最流行的媒体产品。

在20世纪中期，大型报纸变得越来越厚，读者越来越多。这些报纸往往都吸收了很多小型的分门别类的日报的优点。但是它们也面临着一个新的考验，这个考验比小报、广播、电影或者汽车都更加让人恐惧。

20世纪50年代，电视从客厅中的新奇事物变成每个家庭的必需品。在1948年，只有不到1%的家庭有电视机。10年之后，83%的家庭都有电视机了。而且，人们每天坐在电视机前的时间超过了5个小时。没有哪一种个人产品，不论是广播、电话、汽车、冰箱，还是抽水马桶，能如此迅速地传遍千家万户。

报纸最初忽略了电视的威胁。印刷品“更加引人入胜、更加多样化，能够带来更多经济回报的可能性”，《纽约每日新闻》的执行编辑李察·W.克拉克在1947年如是说。《纽约时报》执行编辑特纳·卡特利奇在1951年声称，他并不“把电视当作我们所出版的这类报纸的直接竞争对手”。同时，一些出版商为了降低市场风险而购买了最初的15个电台中的6个。

虽然在几十年之后，批评出版商的过度自信是一件很容易的事，但仅仅是将他们和平淡无奇的电视新闻产品做对比，也依然差得很远。电视并不能提供原创的报道，第一代制作人甚至不知道该怎样制作一个好的电视节目。相反，他们知道怎样把一个好的广播节目放到电视上。但是，不好的电视节目并没有让人们停止创建更多的频道或者让观众停止看电视。在20世纪50年代，电视频道的数目增加了4倍。1948—1955年，一个家庭花在听电台上的时间从4.4小时降到了2.4小时。

如果有一个新闻故事成就了电视从边缘到主流的转变，那么它一定是一个令人满意的精彩故事。但是这样的故事并不存在。不过，一个年轻的加利福尼亚女孩凯西·菲斯库斯的故事非常具有代表性。1949年4月的一个星期五下午，在圣马力诺，一个有着微卷头发和灿烂微笑的女孩掉进了一个废弃水井狭窄的井底。事发现场征用了大量的挖掘工具以实施救援，这些工具包括钻井机、推土机、起重机和从好莱坞制作室拿来的探照灯。洛杉矶电台KTLA对这项救援进行了连续28小时的报道，1万名观众最后得到的却是令人伤心的事实：凯西已经死在井底了。这项救援行动是《洛杉矶时报》的头版内容，但是悲剧也提醒人们，电视能够突破印刷文字的局限性，提供及时的报道。“这是阴极射线管第一次把报纸远远地抛在后面。”著名的洛杉矶记者威尔·福勒回忆说。70年之后，有线电视新闻记住了这个教训。没有什么比一个相关的结果尚未揭晓的神秘事件更能吸引一个国家的注意力了。比如谁将赢得选举？谁策划了这次袭击？飞机到哪去了？

在20世纪50年代，几个政治事件证明了这个神奇小盒子的力量。1951年，调查有组织犯罪的参议院小组和道格拉斯·麦克阿瑟将军返回美国的画面通过电视传播到上千万观众那里。1952年，美国共和党全国代表大会创下了一个至今尚未被打破的现场直播收视纪录，一共有7000万观众观看了这个节目。《新闻周刊》把这个事件称为“电视大会”。德怀特·艾森豪威尔对于电视作为一个移情媒介的力量非常感兴趣，1956年，他从盖洛普的老公司扬罗必凯雇了一个年轻的市场推广人员来组织美国共和党全国代表大会，并为大会注入“随意、共情和情感”。1960年的总统选举第一次使用了电视辩论的形式，它就像命运把约翰·肯尼迪的王者之气和理查德·尼克松的土气放在一起做了次对比。今天，1960年的选举通常被称为“电视选举”。但是如果你认为这是电视第一次影响选举，那你就错了。

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