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第11章 内触点时刻 个性化相关性和获得感（第2页）

在内触点时刻，蒂芙尼根据用户个人情况免费为其定制产品提供产品创意。之后，用户最终会接受引导购买更多产品。不仅如此，用户还会收到卖给他们产品的销售人员手写的感谢信——不是整个公司收发室作业部门统一产出的，而是销售人员自己写的。这不算什么高科技，也不算什么创新，只是一件人们不再愿意去做的事情。虽花不了多少成本，却能带来巨大的影响力。

研究证明，如果医生在一个疗程结束后给病人打电话询问病人情况，可以显著减少遭到医疗起讼的风险。注释标题AronE.Carroll，“ToBeSuedLess，DoctorsShouldConsiderTalkingtoPatientsMore，”NewYorkTimes，June1，2015，.nytimes.20150602upshotto-be-sued-less-doctors-should-talk-to-patients-more.html?_r=0.这个举动不仅大大增加了病人向其他病人推荐医生的概率，也增加了公共社交网站上医生获得病人好评的概率。考虑到大部分医生获取病人的成本，以及医疗诉讼给医生带来的致命性打击，我觉得医生在一个疗程后对病人进行电话回访似乎是必要的。尽管有这样那样显而易见的好处，但是许多医生仍然不把这一步骤放在眼里。

以防万一：温馨提示的力量

我有个朋友给我讲了他和太太是如何度过20年婚姻的艰难时期的。几年前，他给太太在蒂芙尼买了一个手链，就在2017年情人节的前几天，蒂芙尼给他发了一个温馨提示（不是30个，只是1个）说情人节就要到了。而我的朋友已经完全忘了这个日子。

提示信息里有很多非常贴心的推荐礼物。他选了一款然后在网上下了单，两天之后东西就到了。无须多言，太太非常高兴。

这样一个有意义的时刻竟然是由蒂芙尼给他们带来的。没错，蒂芙尼想要卖出更多的产品，但它也极其谨慎小心，只提供对用户有价值的信息。

朋友的这个故事发生在三年前，他和太太两人从来没有那样开心过。

内接触时刻：个性化、相关性、获得感

大多数用户的底线都是如果公司没有礼物就不要联系自己。最好的企业为用户提供实实在在有价值的好处，其目的不是兜售更多产品和服务，而是同用户维持关系。

赚钱是同用户维持关系的结果，这没有问题，但如果主要目的就是赚钱，那你会一败涂地。内接触推荐应该是独特且有意义的。正因如此，要认真设定这些推荐的频次。联系用户的目的是保持个性化、相关性并提供有价值的服务或产品。

除了让内接触推荐和沟通更加个性化，相关性也非常重要。欧迪办公知道我有一台惠普打印机，也知道打印机的型号。利用用户关系管理工具，欧迪办公能够精确地理解我的需求，为我推荐了墨盒和硒鼓。

CRM工具的最佳用途是它可以准确贴合你的用户类型，提供高度相关的信息。尊重我，就不要为我推送一堆我不需要的东西，而是满足我的所需，提供一些有用的建议，这样我终身都会是你的用户。

我的孩子带牙套，牙医经常会短信提醒我们要刷牙，或者是哪些东西不能吃，要保持牙齿的健康和牙套的完好。他和我们保持着密切的联系，却没有向我们兜售任何东西，他只是在帮助孩子们得到更好的体验，他很好地利用沟通实现了价值的增加。

如何设计恰当的内接触时刻

个性化、相关性和获得感是使所有用户类型的内接触体验能够保持极致和持久的三个关键点。用户重视这些，如果能够满足这些诉求，你创造的将不仅仅是出众的内接触时刻，更重要的是你还将得到终身用户。

企业无论大小，都能提供属于自己的精致的内接触时刻。小型企业没有欧迪办公或者是蒂芙尼的资源，但可以利用CRM软件。基础的CRM应用可以根据用户的历史消费产品和服务种类进行搜索，企业根据搜索结果可以为对应的用户类型推送有价值的相关信息。

设计完美内接触时刻有以下几种办法。

个性化

如何在各个接触点上实现用户沟通的个性化非常重要，机械化的沟通方式是不可取的。我在本书中一直在说，极致用户体验在于创造连接点为用户提供意义和价值。

创造并维持这些个性化的连接点需要创新，有时还需要新的商业模式。用户沟通的个性化会使你成为英雄，大部分公司的用户关系乏善可陈，但你的用户关系要深厚得多。

个性化清单

请自问：

□你有花时间深入了解你的用户吗？

□你了解自己用户的类型吗？

□在与用户沟通的过程中，你有明确表示会免费为用户提供有意义的价值吗？

□你提供的推荐与用户需求是高度相关的吗？能够让用户迅速断定它的价值吗？

□你同用户保持联系的频次和方式有经过慎重考虑吗？

□你有抗拒只想向用户兜售产品和服务的本能反应吗？

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