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3 第三章 公共关系对象（第2页）

（三）多样性

公众的存在形式不是单一的，而是复杂多样的。公众仅仅是个统称，具体的公众对象形式可以是个人，可以是

群体，也可以是团体或组织。日常的公共关系工作对象，包括多种多样的个人关系、群体关系、团体关系、组织

关系等。即便是同一类的公众对象，也可以有不同的存在形式。比如消费者公众，可以是松散的消费者个体，可

以是特殊的利益表达团体（如消费者委员会），也可以是一个严密的组织（如使用产品的其他公司乃至政府）。又比如，媒介关系可以表现为前来采访的记者，也可以是记者协会、新闻学会，或报社、电台、电视台编辑部等。公

众的多样性是毋庸置疑的。

（四）变化性

公众不是封闭僵化、一成不变的对象，而是一个开放的系统，处于不断变化发展的过程之中。任何组织的公众

对象的性质、形式、数量、范围等均会随着主体条件、客观环境的变化而变化:有的关系产生了，有的关系消失了；

有的关系不断扩大，有的关系又可能缩小；有的关系越来稳固，有的关系越来越动荡；有的关系甚至发生性质上的

变化——竞争关系转化为协作关系，友好关系转化为敌对关系等。例如，一家采石场，原来远离城市，水源来自山

间小溪，与环保部门没有什么联系，可是，城市建设扩建后，采石场离该城只有2公里，于是，环保部门就对该场

提出了用水、排水要求，使原来建厂时没有考虑的问题突然成为突出的问题，而这个采石场与环保部门的公共关系

也由非公共关系变为公共关系。

公众环境的变化，必须导致公共关系工作目标、方针、策略、手段的变化；反过来，组织自身的变化也会导致

公众环境的变化，如组织的政策、行为、产品的变化，使公众的意见、评价、态度或行为发生相应的变化，这种

变化的结果又可能倒过来对组织产生影响、制约作用。例如，有一年可口可乐公司为了对付它的强劲对手一一百事

可乐公司的挑战，决定改变沿用了99年的老配方，生产一种新口味（带甜味）的可乐，一下子在顾客群中引起

了强烈不满，这种公众舆论立即迫使可口可乐公司重新考虑自己的决策，以免导致公众环境的巨变。

可见，必须以动态的、发展的眼光来认识自己的公众对象。

（五）相关性

公众不是抽象的，而是具体的、与特定的组织相关的。一群人之所以成为某一组织的公众，是因为他们所面临

的共同点与这个组织具有一定的相关性、互动性。也就是说，这些公众的意见、观点、态度和行为对这个组织的目

标和发展具有实际或潜在的影响力和制约力，甚至决定组织的成败；同样，这个组织的决策和行为，也对这些公众

具有实际或潜在的影响力和作用力，制约着他们利益的实现、需求的满足、问题的解决等。这种相关性便是组织与

公众形成关系的关键。

寻找公众、确定公众很重要的就是寻找和确定这种相关性，并把它们具体堆揭示出来，分析确定自己的目标

公众。因此，正确地认识公众的相关性和差异性。是制定公共关系政策的依据。

第二节公众的分类

公众的构成是复杂的，科学的公共关系工作应该建立在科学的公众分类基础上，以便根据不同类型的公众制定

不同的方针、政策和措施。下面介绍几个比较常用的公众分类的方法。

一、内部公众和外部公众

根据组织的内外分类，可划分为内部公众和外部公众两类。

内部公众成员，即组织内部的成员群体，如管理人员、技术人员、生产人员、销售人员、辅助人员以及股东公

众等。这是内求团结的对象。以这部分公众为公共关系对象的目的在于:对本组织充满信心，增强向心力，培养组

织文化，树立对外形象。

外部公众即组织的外部沟通对象群体，如消费者、协作者、竞争者、记者、名流、政府官员、社区居民等。以

这部分公众为公共关系对象的目的在于：在外部公众中树立良好的组织形象和声誉。

组织的公共关系的政策需要内外有别。公共关系传播的信息是经过选择、整理的有序的信息资料，有些是在内

部传播的，有些是在外部传播的；内部传播和外部传播在形式、尺度、时间等方面都有区别。

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