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人人都可以是产品经理套装共13册第六章 上瘾模型与道德操控（第1页）

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第六章

上瘾模型与道德操控

上瘾模型的设计目的是将用户遇到的问题和设计者的解决方案频繁联系在一起，以帮助用户形成一种习惯。该模型是一个开发产品的框架，所开发的产品通过用户的长期参与可解决用户需要。

用户进入上瘾循环之后，会逐渐学会利用习惯养成类产品满足自己的需求。有效的钓钩会令用户从依赖外部触发转向利用内部触发给予自己心理暗示，从低参与度转向高参与度，从弱势偏好转向强势偏好。

现在你可以利用上瘾模型询问自己关于如何让用户上瘾的五个基本问题：

1.用户真正需要什么？你的产品可以缓解什么样的痛苦？（内部触发）

2.你靠什么吸引用户使用你的服务？（外部触发）

3.期待酬赏的时候，用户可采取的最简单的操作行为是什么？如何简化产品使该操作行为更轻松容易？（行动）

4.用户是满足于所得酬赏，还是想要更多酬赏？（多变的酬赏）

5.用户对你的产品做出了哪些“点滴投入”？这些投入是否有助于加载下一个触发并储存价值，使产品质量在使用过程中获得提升？（投入）

***

道德操控

现在情况如何呢？既然你已了解了习惯养成类产品的模式，你会如何利用这方面的知识呢？

在阅读本书过程中，你也许会问自己，上瘾模型是否是一个操纵用户的模型？也许你会觉得有点不安，认为自己所读像一本有关精神控制的说明书。如果你有这样的感觉，那就太好了。

上瘾模型基本上是关于改变人们行为模式的，但是，在用于开发有吸引力的产品时应该谨慎。培养习惯既能成为推动美好生活的一种正向力量，也能被利用去达到邪恶的目的。在创建用户习惯的时候，产品制造商究竟应该承担什么责任呢？

我们必须承认，我们所有人都身处劝导性商业之中。技术人员开发产品的目的是说服人们按照其意愿行事。我们称这些人为“用户”，即使我们不大声说出来，我们也会暗自希望他们对我们制造的所有产品产生兴趣。我想这很可能就是你开始读这本书的原因。

用户带着我们的技术产品进入梦乡。一觉醒来，他们忙着查看通知、推文、更新状态，有时甚至顾不上问候家人一声“早上好”。著名的游戏开发者兼教授伊恩·博格斯特将习惯养成类技术这股潮流称作“本世纪的烟草”，他警告说这种技术有很大的副作用，它像烟草一样会令人上瘾，并具有潜在的破坏性。

你也许会问：“什么情况下操纵用户是不对的？”

操控是经过精心设计，以改变他人行为为目的的一种体验，我们都知道被操控的滋味。当我们感到有人正试图让我们做一些自己不愿做的事情时，就会感到不舒服，就像坐在汽车里不得不一路忍受推销员喋喋不休的推销辞，或听一段枯燥乏味的分时陈述一样。

然而，操控也并非总是一无是处。如果它果真毫无益处，为什么有那么多的企业依靠甘愿被操控的用户能够坐拥数十亿美元的巨额资产？

如果操控是为了改变他人行为而精心设计的一种体验，那么减肥网站慧俪轻体（WeightWatchers）完全符合这一定义。慧俪轻体是有史以来操控大众消费者最成功的产品之一，其消费者的决定受系统设计者的操控，可是却没有任何人对该网站的道德操守提出质疑。

可这有什么区别呢？为什么通过闪烁不停的网络广告或令人痴迷的视频游戏操控用户被认为是令人反感的做法，而严格的食物配给系统却为人称道呢？虽然很多人将慧俪轻体看作一个可接受的操控用户模式，但我们的道德指南针尚未赶上最新技术所带来的科技进步。

随时随地可以访问网络，大量的个人信息以更快的速度进行传递，这一切使我们陷入了一个令我们更容易痴迷上瘾的世界。硅谷著名投资人保罗·格雷厄姆认为，我们尚未来得及发明“抵御上瘾性新事物的社会抗体”。格雷厄姆将责任归在了用户身上，“除非我们想成为新上瘾性产品牢笼里的金丝雀——以自身惨痛经历为未来的人们提供经验教训——否则我们必须搞清楚自己要避免什么，以及如何避免”。

可是这和那些制造操控体验的人有什么关系呢？毕竟，开发这些往往会令人上瘾的习惯养成类技术产品的企业也是由普通人组建而成，这些普通人都有是非对错的道德感。他们也有家人和孩子，他们的家人和孩子更容易受到操控。因此，我们这些既懂技术又懂营销的双料人才和用户行为设计者对用户、对下一代人，乃至对我们自己必须承担什么样的责任呢？

随着个人技术越来越普及、越来越令人痴迷，一些业内人士提出建立一套道德行为守则。其他人则有不同看法，《设计出来的邪恶》（EvilbyDesign）一书的作者克里斯·诺德写道：“如果符合人们的最佳利益，或者如果人们以上当受骗为说服策略的一部分，那么骗人便没什么要紧。”

我这里有一个叫作“操控模式”的简单的决策支持工具，可供企业家、员工以及投资者在产品出厂前或道德行为守则写好之前使用。该操纵模式并不打算回答诸如哪些企业讲道德或哪些企业会取得成功这样的问题，也不说明哪些技术能或不能培养用户使用习惯，而是旨在帮助你回答问题“我应该去牢牢抓住我的用户吗”，而不是“我能牢牢抓住我的用户吗”。

要使用该操控模式（图37），制造商需要问两个问题，第一个问题是“我自己会使用这个产品吗”，第二个问题“该产品会帮助用户大大提高其生活质量吗”。

图37操控模式

记住，该模式是创建习惯养成类产品，而非一次性产品的框架。接下来，让我们看看该操控模式中代表四个象限的产品创建者类型。

1.健康习惯推广者

如果你愿意使用自己创建的产品，也相信该产品会令用户的生活变得更加美好，那么你就是在推广一种健康习惯。有一点很重要，那就是你必须确定自己是否真的会使用该产品或服务，并根据自己创建的产品搞清楚“大大提高用户生活质量”的真正含义。

如果你发现自己在问自己这些问题的时候感到羞愧，或者回答问题的时候需要证明自己是正确的，或需要为自己寻找正当理由，那么请立刻停手！你已经失败了。你必须真心想要使用该产品，坚信该产品会极大地提高你自己以及你的用户的生活质量。

有一个例外情况是，换成过去，你是否肯定会成为该产品的用户？例如，有一家教育公司，现在你也许不需要该公司提供的服务了，但可以肯定的是，要是放在几年前，你肯定会使用该公司提供的服务。不过，请注意，现在和过去相隔时间越长，你获得成功的概率就越低。

在为用户而不是为你自己创建习惯的过程中，你不能将自己当作一名健康习惯的推广者，除非你曾亲自体验过用户们所面临的那些问题。

杰克·哈里曼在西弗吉尼亚州一个小农场长大。从美国海军学院毕业后，哈里曼曾在海军陆战队担任步兵和特别行动小组指挥官。2003年，他参加了入侵伊拉克的军事行动，率领部下和敌方战斗人员展开激烈枪战。2004年印度洋海啸发生后，他前往印度尼西亚和斯里兰卡灾区协助救援工作。

哈里曼说，他在国外见到很多人依然处于极度贫困状况，这改变了他的生活。服完七年半现役之后，哈里曼意识到，单靠武力并不能阻止恐怖分子伤害美国人的意图。“绝望的人会铤而走险。”哈里曼说。退役之后，哈里曼成立了一家名叫努鲁国际的公司，其宗旨是改变农村地区人们的行为习惯，以消除极端贫困现象。

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