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人人都可以是产品经理套装共13册第六章 上瘾模型与道德操控（第2页）

然而，哈里曼自己并不清楚究竟怎样做才能改变世界上最贫困的人们的生活，直到他决定和这些人生活在一起。在肯尼亚，他发现现代农业的基本方法仍然没有得到应用，例如种子之间保持适当间距。但哈里曼知道，仅仅教会农民采用新的农业种植方法是不够的。

相反，根据自己在农村的成长经历以及和农民在一起生活过的经验，哈里曼找到了问题所在。他很快了解到，由于缺乏获取资金的渠道，农民们买不起优质种子和化肥，因此无法利用提升产量的技术。

今天，努鲁国际正在对肯尼亚和埃塞俄比亚的农民进行培训，帮助他们摆脱赤贫。只有将自己变成那些农民中的一员，哈里曼才能设计出解决方案，满足那些农民的需求。

虽然非洲和硅谷有着天壤之别，但从对Facebook和Twitter创始人的纪实性报道中可以看出，他们很可能都自认为是健康习惯推广者。如今，一批新型公司正在开发各种产品，旨在通过培养健康习惯的方式提高人们的生活质量。这些公司的经营者拼命想让自己的产品站住脚，但无论是让用户加强锻炼、养成写日记的习惯或调整背部姿势，其产品必须首先满足他们自己的需求。

如果一个用意良好的产品在使用过程中走向极端，甚至变得有害该怎么办？一些用户使用习惯养成类产品过度、沉溺其间无法自拔该怎么办？

首先，对产品形成过度依赖的用户毕竟只是极少数，认识到这一点很重要。据业内人士估计，对诸如老虎机这样最容易令人上瘾的习惯养成类产品达到病理性上瘾程度的用户只有1%。上瘾的往往是那些心理状况特殊的人。不过，如果简单地认为这一问题太微不足道，因而无关紧要的话，就会忽略技术上瘾导致的真正问题。

不过，各大公司现已首次被允许使用自己获取的数据给过度使用其产品的用户做标记。当然，公司是否会本着向用户负责的态度选择采取相应行动是一个企业责任问题。开发习惯养成类产品的公司肩负一种道德义务，也许有一天会变成一种法律责任，即必须告知并保护那些对产品慢慢上瘾的用户。正在开发有可能会令用户上瘾的产品的企业家们理应制定指导性准则，以识别并帮助上瘾用户。

然而，对于绝大多数用户而言，对产品上瘾永远不会成为一个问题。虽然整个世界正变得越来越容易让人上瘾，但大多数人都有规范自我行为的能力。

对一些开发产品的企业家而言，健康习惯推广者的角色令他们履行了自己肩负的道德义务，因为他们也会使用自己的产品，而且坚信其产品会极大地提高他人的生活质量。只要他们有适当的方法去帮助那些上瘾用户，设计者就可以问心无愧地设计产品。这里冒昧地引用圣雄甘地的一句名言，健康习惯推广者“使世界发生了自己理想中的变化”。

2.兜售商

一心为用户着想的理想有时会屈于现实。很多时候，操纵技术的设计者们有强烈的动机想提高其用户的生活质量，可在追问之下，他们承认自己事实上并不会使用自己设计的产品。他们的产品往往会嵌入一些普通的酬赏机制，例如授予徽章或对用户而言其实毫无价值的积分，从而将无人真正愿意做的某项任务“游戏化”。

健身类应用程序、慈善网站以及声称能将艰苦的工作瞬间变成乐趣的产品往往属于兜售商这一类别。不过，最常见的兜售商的例子也许在广告领域。

无数兜售商自认其广告宣传活动一定会受到用户的喜爱。他们希望自己的视频能像病毒一样广泛传播，自己品牌的应用程序每天被人们使用。他们所谓的“现实扭曲场”使他们无法提出这样一个关键问题，即“我真的认为这有用吗”，这令人感到不安，其答案几乎总是“不”，因此，他们会扭曲自己的想法，直到想象出一个他们相信也许可以发现其广告价值的用户。

极大提高用户的生活质量是一个艰巨的任务，而且要想开发出一个你自己并不使用却能打动人心的产品困难无比。这会置设计者于一个极其不利的地位，因为他们和自己的产品以及用户之间是割裂关系。兜售产品并没有什么不道德可言，事实上，许多致力于为用户解决问题的公司之所以兜售其产品，纯粹是为用户着想。只不过，对自己的用户如果做不到了若指掌，要设计出一款成功产品，其概率低得令人泄气。兜售商们对用户往往做不到感同身受，也缺乏必要的洞察力，因此无法开发出用户真正想要的产品。通常情况下，兜售商的努力会付之东流，因为设计者对自己的用户缺乏充分了解，其结果是，没有人认可其产品的功用。

3.娱乐用户者

有时候，产品制造者只是想为用户带来乐趣。如果某项成瘾类产品的开发者自己会使用该产品，但却无法问心无愧地说该产品能提高用户的生活质量，那么他就是在娱乐用户。

娱乐是一种艺术，而且就其自身而言十分重要。艺术给我们带来快乐，帮助我们用不同的方式看待世界，将我们与人类的处境联系起来。这些全都是非常重要而且由来已久的不懈追求。然而，娱乐具有其特定属性，使用操控模式的时候，企业家、员工和投资者都应对此加以注意。

艺术往往稍纵即逝，娱乐习惯养成类产品往往会从用户的生活中很快消失。一首热门歌曲会在脑海中一遍又一遍重复，可当新的上榜歌曲取而代之的时候，它很快就被遗忘了。和本书类似的某一本书在一段时间内会引起人们的阅读兴趣和认真思考，过不了多久，新的更有趣的精神食粮就会出现。正如我们在有关各种酬赏的那一章中所了解到的，“农场小镇”和“愤怒的小鸟”这样的游戏曾令用户一度沉迷不已，但随后就被丢入游戏垃圾箱中。曾令用户高度上瘾的其他游戏也遭遇了同样的命运，例如“吃豆人”和“马里奥兄弟”。

娱乐是一个以流行为主导的行当。面对刺激，大脑的反应是获取越多越好，对层出不穷的新奇事物永远充满渴望。在短暂欲望的基础之上建立一项事业，类似于在一个不停运转的跑步机上奔跑：你必须跟上自己用户不断变化的需求。在这一象限中，可持续性业务不仅仅是游戏、歌曲或者图书这些商品，利润来自一套有效的配销体系，该体系会在这些商品尚炙手可热的时候将其推向市场，与此同时保证产品补给线备有充足的新鲜产品，以满足热切用户的需求。

4.经销商

开发出一款产品之后，如果设计者不相信该产品能提高用户的生活质量，而且他自己也不会使用，这就叫剥削利用。去掉上述两个条件，设计师牢牢吊住用户的唯一理由大概就是赚钱。让用户对那些不断榨取他们钱财的行为上瘾肯定是一条生财之道，正所谓哪里有钱，哪里就有赚钱的人。

问题是：那个赚钱的人是你吗？赌场和毒品会令“客人”乐而忘返，但一旦上瘾，快乐立刻荡然无存。

伊恩·博格斯特对Zynga公司“农场小镇”的特许权进行了讽刺，他为Facebook开发出一款游戏应用程序CowClicker，用户除了不断点击虚拟奶牛，听到一声令人满足的“哞哞”牛叫之外，没有任何事情可做。博格斯特意在讽刺“农场小镇”，他明目张胆地使用了与“农场小镇”相同的，而且他认为用户一眼就能看出来的游戏机制和病毒程序。可是，当该游戏走红，一些人不可救药地迷恋上该游戏之后，博格斯特关闭了游戏，引发了一场他所谓的“奶牛危机”。

博格斯特将令人上瘾的产品比作烟草，这一比喻是正确的。过去，美国大多数成年人都难以抵制香烟的诱惑，总会不停地抽烟，现在，另一诱惑已经取而代之，其诱惑力几乎同样强大，即不停查看自己的电子设备。不过，与尼古丁上瘾不同，新技术有可能极大地提高用户的生活质量。就像所有技术一样，习惯养成类技术产品在数字化创新方面的最新进展既有其积极作用，也有其负面影响。

但是，如果创新者能问心无愧地宣称其产品能极大提高人们的生活质量——首先是设计者的生活质量——那么唯一要做的就是继续前进。除了1%的上瘾用户之外，其余用户应对自己的行为承担最终责任。

然而，随着技术的发展，这个世界正变得越来越容易让人上瘾，新技术开发者们需要考虑一下自己的职责。我们还需要很多年，也许几代人的时间，才能研发出抗瘾药，对新习惯加以控制。与此同时，很多上瘾行为也许会产生有害的副作用。现在，用户必须学会自己评判这些尚属未知的后果，而技术开发者们也必须从道德层面考虑自己未来的生存之路。

我希望操控模式可以帮助新技术开发者考虑自己所开发的产品的影响。看完本书之后，也许你会开始一项新的业务，也许你会肩负一项自己所承诺的使命加入一家公司，或者，你认为自己此时应该辞职，因为你已认识到这份工作偏离了你自己道德罗盘上所指引的方向。

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牢记并分享

○为帮助习惯养成类技术的设计者评估其操控用户背后的道德责任，首先要确定其工作性质属于四象限中的哪一个。你是一名健康习惯推广者、兜售商、娱乐用户者，还是经销商？

○健康习惯推广者会使用自己开发的产品，并相信该产品可极大提高人们的生活质量。他们获得成功的概率最高，因为他们最了解其用户的需求。

○兜售商相信自己的产品可极大提高人们的生活质量，但自己并不使用该产品。他们必须谨防骄傲自大和脱离实际，因为他们在为自己并不了解的人提供解决方案。

○娱乐用户者会使用自己的产品，但并不相信该产品可提高人们的生活质量。他们可以获得成功，但在某种程度上无法提高他人的生活质量，其产品往往缺乏持久力。

○经销商既不使用产品，也不相信该产品可提高人们的生活质量。他们获得长久成功的概率最低，在道德上往往处于不利地位。

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现在开始做

◆花一分钟时间思考一下你自己属于操控模式中的哪一象限。你使用自己的产品或服务吗？这会影响积极行为还是消极行为？你对此感觉如何？如果你正在以某种方式影响他人的行为，问问自己是否对此感到自豪。

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