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第7章 预触点时刻 推崇还是毁灭（第1页）

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第二部分

绘制你的用户旅程地图

我几乎是讨厌用“旅程绘制”这个词的，因为用这个词的人太多了，这让它几乎成了一个没什么意义的通用术语。人们以各种方式体验你的产品和服务的过程及其对这种体验方式的感受，就是旅程绘制，这是件非常简单的事情。但这个非常简单的概念已经变成了一个体量庞大的怪物。

关于如何在每一个触点上观察用户的好恶，我非常喜欢用“颗粒”这一概念，但是我们也要特别注意，避免过于细微地去评估每个触点，因为这样得出来的结论是难以付诸实践的。

在个人电脑刚问世的时候，人们必须要了解磁盘操作系统（DOS）的代码，只有输入非直观代码才能够让电脑发挥基本的功能。简单来说，其模式就是：繁杂手动输入=简单功能输出。直到GUI（图形用户界面）问世，个人电脑才迅速流行起来。苹果以及Windows操作系统等GUI系统遵循的是一个新的模式：简单的图标点击=复杂的电脑功能。

在第二部分，我将展示绘制用户旅程地图时常常用到的五个步骤，也就是五种触点：预触点、首触点、核心触点、末触点和核触点。它和GUI一个道理，非常简单。

第7章预触点时刻推崇，还是毁灭

预触点时刻其实不算是一个实实在在的触点。它最简单的形式就是用户还没使用你的产品和服务，但是已经在决定是否要尝试一下。用户仍处在调研观察阶段。

1预接触

比如，人们可能会开车过来看看你的餐馆，再决定以后是否会来大吃一顿。人们也可能用手机和电脑搜索你，寻找谷歌、Yelp以及猫途鹰的评分和评价，查看到目前为止，你在用户群中的声誉。

大部分企业对于这个重要的触点几乎一无所知，主要是因为在没有产生接触的情况下很难收集潜在用户的信息。你要去问谁呢？又如何建立联系呢？这个时候社会分析的用处就非常大了。

矛盾的是，你对于预触点的主要控制方法也在于其他四个触点上。网络渠道尤为如此，包括老用户在网上发布评论并评价体验质量。也许听起来啰唆，但是预触点的关键就在于通过网络和线下渠道在其他4个触点上提供同样极致的体验，满足各种用户类型的需求。

为胜利而玩：赢得喜爱

要想赢在预触点，就要利用我们生活在一个信息共享的经济体中这个现实条件。超连接的世界赋予了用户推崇你或者毁灭你的权力。

如果只是提供基础预期水平的用户服务，用户对你的评价就一般。你提供的体验水平一般，用户没有理由再提起你。如果用户不再提起你，业务就没办法扩大，你在线上的存在感会越来越小，甚至几乎为零。

如果想让用户对你口口相传，其他四个触点上的体验也必须达到极致水平，极致的体验让用户赞不绝口，这又反哺了预触点体验。之后，当潜在用户搜索你的相关信息时，搜到的都是好评。

即刻真相

即刻真相（ZMOT），谷歌用其来指代预接触信息阶段及通过为用户提供极致体验创造的价值。用户在几秒之内就能够对你的公司和产品进行彻底的背景检索，如果你的公司不行，那么你将无处可藏；如果你的公司很优异，那么用户就会为你推广。好消息是，如果你在网络和线下渠道为所有用户类型都提供了极致体验，就能够建立起良好的网络社区声誉，显著促进销量，并且降低获客成本。

庆幸的是，在我们生活的世界中，只要用心服务，就能够获得良好的工作环境、满意的用户和收入的增长。对于我们来说，只要关注我们服务的用户群，深入了解他们的好恶就足够了。这是件好事。

网络声誉

我们都知道这样一个趣闻：把青蛙放进热水中，它会跳出逃生，但如果你把青蛙放进冷水中慢慢加热，它就会死在热水中。在第二种情境中，青蛙没有注意到水温在慢慢升高，仍然静坐在水中，完全没有意识到自己正面临死亡。

科学地讲，这个故事是假的，但它充分说明了一家优秀的公司如果不关注环境的变化，结果会很惨。很多变化都是逐步的——比如公司网络声誉的变化。如果你现在还没有意识到用户会和许多其他人谈论在你这里的体验，那么你就会像温水里的青蛙，逐渐死亡。

网络声誉是预接触过程中最重要的部分，因为用户想要知道你的产品或者服务是否能够满足自己的需求。用户群体通过网络可以了解到你对待用户的态度，所以网络平等是你最好的朋友也是你最坏的敌人。（并非所有的预接触时刻都是依靠网络实现的，但大部分都是。）

网络连接无处不在，水温已经改变了，要让它更好地服务自己。这章后面的部分会展示如何用我的“三步走预接触计划”来更好地利用这个环境。

据估计，在2016年，全球约有14的人口，也就是20多亿人使用智能手机。到2020年，这个数字会迅速增长到60亿。注释标题这本书的英文版出版于2016年。——编者注

尽管人们互相联系的方式已经发生了如此巨大的改变，但还是有位管理人员谈到他的公司提供用户体验的方式时，告诉我这与数字领域毫不相关。这才是温水里的青蛙，死到临头却浑然不觉。

当新的可穿戴科技出现并流行起来时，用户联系的方式会变得更加重要。拒绝网络的企业和管理者会被其他利用这个机会提供极致用户体验的公司远远地甩在后面。

线下商店的体面

我花费了大量时间讲述用户的网络预接触体验。其实大部分用户在和你产生物理接触前会先和你产生网络接触。无论你经营的是甜甜圈店还是做几十亿美元企业生意的公司，道理是同样适用的。人们都会在谷歌上搜索你。

但对于很多公司来说，还有一个线下预触点。如果你在当地的主干道上有一家甜甜圈店面（或者像第4章里讲过的，In-N-Out汉堡店），你最重要的预接触时刻应该是用户看到你实体店面的时刻：你的停车场如何，你的标志如何，你的绿化如何，从窗户往里看的时候如何，以及用户和你交易过程中的任何方面的体验。

苹果是全球最大、最成功的企业之一。你最近去过苹果线下商店吗？苹果线下商店是酷炫和潮流的象征，苹果的产品也是如此。无论你的企业规模是大是小，无论你是卖甜甜圈、手机还是其他，只要你有实体店面，用户就会评价你，所以要确保不要让他们失望。就这么简单。如果店面标志和绿化都很糟糕，而且店里一点儿都不整洁干净，那就等着吧，网络评论一定不会放过你。

为了理解如何构建完美的预接触时刻，你需要站起来、走出去做调研，策略性地倾听和观察。到街上去感受一下用户会如何看待你的食品质量，从用户的视角去感受用户的体验。绕着你的店走一圈，看看从窗户里面都看到了什么。如果你是用户，你看见了什么？听见了什么？闻到了什么？又想到了什么？

为了能够成功制造完美的预接触时刻，你需要了解网络和线下渠道都是会用到的。尽管一些行业比其他行业更依赖网络，也同样需要重视线下渠道，确保提供的体验是高质量且完整的。

质量远胜于数量。一个本垒打胜过两个双打。

——史蒂夫·乔布斯

当你足够优秀，就无可隐藏

很多公司花大价钱去消除企业的负面评价。但人们其实很聪明，最终你的潜在用户会发现是谁在捣乱。

如果你给用户的体验是极致的，用户们就会通过网络进行分享传播，他们会成为最好的宣传资源。但是，用户更容易发表负面评价信息，那会使你的网络声誉逐渐倾向负面。

唯一的解决方法就是把自己变得非常非常优秀。但是，这样还会有人说你的坏话吗？当然有了，但是我发现你的真实用户群会经常去中和这些负面评论，尤其是那些虚假评论。

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