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第7章 预触点时刻 推崇还是毁灭（第2页）

我有一本书在亚马逊上的评论几乎全是5星。然后匿名竞争者出现了，发表了很多对书的负面评论。

我有一个读者迅速回复了这个用户，并且曝光了他其实是我们的竞争对手之一。

成百上千的例子说明公司的用户群会维护公司的声誉。正是这些拥护者保护你不受“喷子”的攻击，而“喷子”就是那些有意抹黑你的人。

三步走预接触方案

如果按照我的预接触方案的步骤操作，你不仅不会被这个快节奏的世界不断变化的水温伤害，反而可以把变化当作你的优势，让现有的用户为你带来更多的新用户。

第一步：调研

设计完美预接触时刻的第一步就是了解用户在这个接触点上都经历了什么。你要调研你的潜在用户在看到你的公司时是怎样的体验。

我震惊的是很少有企业肯花时间去研究人们看待他们的方式，而这样简单的一步所能揭露的不足和长处，是你无论如何想不到的。调研不会花费很长时间，而且绝对物有所值。

有一天，我在加州一家当红餐厅吃饭，我注意到柜台里有一罐医用杀虫剂，我立刻想道：“我的天，这个地方有虫子！我要离开这里！”然后我离开了。反应略微肤浅了吗？也许吧，因为用户对我们的了解也是肤浅的。如果我们不注意这些细节，犯下的错误会对企业产生长期的影响。

第二步：创造

很多人觉得“创造”“创新”这两个词很高级，会想起学校里讲的托马斯·爱迪生和亨利·福特的故事。但我认为，未来最优秀的创新不会出现在产品上，而会更多地出现在商业模式及服务用户方式的改变上。

每个人都是发明家，别胆怯。你的目标是深入了解用户的好恶，为他们创造多层次的动态价值。从现在开始做起，你的创新会吸引更多用户和你合作，而不是和你的竞争对手合作。

在很多方面，人们在最初决定自己的好恶时都是很肤浅的。比如，我们会根据一个人的词汇量去判断他是否聪慧，但词汇量并非智慧的象征。我们会根据包装设计判断产品的好坏，但包装的好坏与产品的好坏之间是没有直接联系的。

一些人可能认为图片比实际质量更重要，但他们错了。每个触点都传达了质量、精细程度以及最终产品和服务的价值观。所以，在这个肤浅的世界里，我们要明智地设计每个组成部分和体验，无论它们看似多么不相干。

第三步：构建用户认知

用户的好恶每天都在变，要研发一套系统和流程去跟踪各个渠道的用户体验，这样才能够持续增加渐进式和颠覆式的用户创新。

以下列出了更深入了解用户、改进用户体验的几个想法。

以下列出了更深入了解用户、改进用户体验的几个想法。

认知和创新清单

□谷歌快讯。如果你身处一家小企业，没有足够的社会分析预算，你可以设置谷歌快讯关键词，比如和你的公司名称、行业和竞争情况相关的词语。操作非常简单——谷歌一下就好。快讯可以让你和最新行业咨询保持同步。

□社会分析。如果你身处一家大企业，可以采用社会分析来监控关键词主题，它能够帮你了解所在行业、竞争对手以及你的业务最新情况。

□四处走走。极少有管理层走出办公室，以用户的视角去体验业务的每个触点。但世界上最好的企业都会定期将最高管理层派到前线，这样他们才能亲眼看到企业的政策执行到用户身上时是什么样子的。这种体验不应该是一生仅此一次，而是要每周一次。从最常见的方式开始吧，“穿着用户的鞋子走一公里”。

□内部挑战。为企业员工设立一个挑战赛，鼓励大家提出改进用户体验的方法。（这类似于第6章里提到的为用户设立的挑战赛。）在咨询中我用这个方式取得了巨大成功。尽管不必在网络上发起这样的挑战赛，在企业内部局域网或内部社交平台上开展这样的活动是最有效的。内部挑战有奇效，而且成本低，每次都管用。

最近我与一家大型连锁医院合作，我们展开了一个“病人最讨厌挑战赛”。比赛发现病人们讨厌在候诊室里同其他病号坐一起，而且一等就是45分钟，才能见到大夫。没想到啊，真没想到！

从来没有人问过病人讨厌什么。这是每个行业的通病。出于某种原因，我们不会问那些受到实际影响的人——我们的用户。了解了用户讨厌什么后，是可以进行弥补的。于是我们制订了一个病人就诊计划，缩短了病人的等待时间，最终提高了病人的满意度和医院的获利能力。此外，我们还在这家医院成功举办了一场“病人最喜爱挑战赛”，这样我们就能够多多提供令病人满意的服务。

调研冠军。最好的企业会雇用“首席倾听官”或者提拔“调研冠军”，他们的主要任务就是及时有效地反馈用户的好恶偏好。每个公司都应该设置一个类似岗位，以向高层领导反馈设计更佳的体验。

巫术和苹果手机盒

最近我做了一个关于购买新款iPhone用户的调查，有趣的是，我发现80%的用户在买了手机之后，包装盒还会保留至少三个月。苹果公司为这群聪明的用户提供了什么使他们这样做？他们为什么会保留手机包装盒？更重要的是，我们为什么要关注这个问题的答案？

你可以说iPhone包装盒只是产品附带的包装，还没看到包装盒的时候你已经决定要买手机了。

但其实，包装盒非常重要，因为苹果公司巨大的成功最终都落到了一个简单的概念上，这个概念同时也是本书的核心观点：苹果公司明白它其实是在做个性化体验业务。苹果零售店的每个触点、苹果的每款产品都非常精致，消费的整个体验过程是流畅的，没有任何中断。苹果公司在每个触点提供的体验都完整得令人无法置信，包括包装盒这样的附带品。

有些人说苹果手机包装盒就像法贝热彩蛋（俄国著名珠宝首饰工匠彼得·卡尔·法贝热制作的蛋形作品）一样精美。令人着迷的不仅仅是包装盒的外观，打开盒子后最大的惊喜不是里面有用的东西，而是没有用的东西：保修卡、印有9种语言的使用说明书、交叉营销的材料以及其他没有人会用得上的宣传册。

你不需要使用说明，因为苹果的产品上手就能用，没有错误代码，产品不会出现问题。苹果公司不会做交叉营销，因为它的产品做到了极致，你不由自主地就想买其他苹果产品。这其中的道理就是：所有看似简单偶然的产品都是倾注了大量的调研和想法的。正因如此，连包装盒这样简单的产品都能够产生巨大的吸引力。

创造预接触完美时刻

所有的行业、企业和文化都是独一无二的。你的预接触计划需要根据自己企业的特性进行定制。当定制预接触时刻这样一个简单的概念应用到网络和线下渠道时，就能够为企业的成功带来巨大的助力。

把这个过程固定下来，设置成企业的一个行为构成，你的企业就能够成为行业里用户满意度和忠诚度最高的企业。

——秘诀——

预触点的最大问题在于用户接触是在网络上进行的。用户会通过社交网络调查你，在谷歌和优兔搜索你的企业、你的产品和服务的相关信息。而这一切在发生的时候你都不知道，所以很难去干预。

为潜在用户带来最好预接触体验的方式就是在用户购买你的产品之前，为他们提供免费且有价值的资源。让用户爱上你，然后他们就会自己主动来找你了。

还要记得，如果其他触点上你没有提供极致的体验，用户们搜索到的评价就将是负面的。用户在网上检索到负面信息，决定不再在这家公司消费，因为这个原因给公司带来的损失高达数十亿美元。正如我前面所讲，总会有不理性的用户无缘无故地讨厌你，但社交网络上绝大部分的负面评价都有一定的道理。如果公司能够花费时间和精力构建一个完整的用户体验计划，上面这些问题早就已经解决了。

每个月都有成百上千甚至上万的用户在网上搜索像你这样的公司，如果搜到的信息都是负面的，他们便不会再和你交易。一定要避免这样的事情发生在自己身上。

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