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第四章 打破脚本（第1页）

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第四章打破脚本

度假中的乔西：如何打造一流服务？

克里斯·赫恩的儿子不愿上床睡觉。这是儿子从佛罗里达的阿米莉亚岛度假回家后的第一个晚上，他不小心把心爱的长颈鹿娃娃乔西给弄丢了。没有了乔西，儿子就不肯睡觉。无奈，乔西现在还在佛罗里达呢。因此，赫恩面对的问题很是棘手。

父母绞尽脑汁让孩子入睡的传统由来已久，赫恩搜索着自己可能采取的对策，发现撒谎大概是最好的选择了。他告诉儿子：“乔西好着呢，他只是在度假酒店度个长假罢了。”儿子好像相信了他的话，最终沉入了梦乡。

那天夜里晚些时候，丽思卡尔顿酒店的工作人员给赫恩打来电话，告知他们已经找到了乔西，这让赫恩松了一大口气。他向工作人员复述了自己对儿子说的话，并询问丽思卡尔顿的工作人员能不能给乔西拍一张坐在泳池边长椅上的照片，好让儿子看到乔西真的是在度假。

几天之后，乔西与满满一叠照片一起回了家。其中一张照片里的乔西正在泳池边放松，另一张照片里的乔西则在驾驶一辆高尔夫球车。在其他的照片中，乔西时而与酒店的鹦鹉共处，时而在水疗馆里享受按摩（眼睛上还敷着黄瓜片），甚至还在监控室里盯着看监控录像呢。

赫恩和夫人心花怒放，而儿子更是欢呼雀跃。赫恩就这次经历写了一篇博文，被人们疯狂传播。

为什么人人都喜爱乔西的故事呢？因为这个故事打破了我们的预期。当一个男孩在度假时丢失了一只毛绒玩具时，我们预期会发生什么呢？如果走运，我们或许会期待着能有人把玩具还回来吧。（就算有人把玩具还回来，估计也会为了减少运费而把玩具塞进纸箱里。）

然而，丽思卡尔顿的工作人员却花了几个小时在酒店里跑来跑去，带着一只长颈鹿毛绒玩具拍摄离谱的照片，（“找人往长颈鹿眼睛上放几片黄瓜片！”）一切都是为了给一群已经离开酒店、回到家里的客人制造欢乐。这件事真是令人不可思议。

丽思卡尔顿的工作人员打破了脚本。脚本这个词援引了20世纪70年代一项研究中的用词，指的是在意料之中的一段符合常理、但又无甚出彩的经历。比如，“餐厅的脚本”可能是这样的：我们走进大门，有人来迎接我们，把我们带到一张桌子旁，递过菜单。然后，另一个人端来几瓶水。负责我们这桌的服务员走过来，记下我们所点的菜。诸如此类。这就是餐厅点菜的流程。

利用脚本的概念，心理学家罗杰·尚克和罗伯特·艾贝尔森解释了人类大脑储存和运用知识的方法。举个例子，设想一下以下这个简单的情节：

约翰点了一个汉堡包。

端上的汉堡包是凉的。

他留下了很少的一笔小费。

想象这个情景很容易，这很奇怪，因为情景中从未提及服务员、盘子、餐桌，甚至餐厅。在我们潜意识中的餐厅脚本将所有缺失的信息都补齐了。现在，让我们来设想另一个情景：

哈里特参加了杰克的生日派对。

蛋糕很难吃。

哈里特给杰克的妈妈留下了很少的一笔小费。

等等，你说什么？我们心里可是有一份清晰的“生日派对脚本”的：父母赠送礼物，朋友们品尝蛋糕，孩子们不吃到糖果，就要把房顶掀翻。但是，给杰克的妈妈小费这一幕是绝对不会出现的呀——绝对不会。这段故事打破了脚本。

我们在上一小节的内容中看到，想要打造欣喜时刻，就要提升感官享受，并增加刺激性。打破脚本——颠覆人们对于一段体验的预期，就是第三种方法。

“打破脚本”是否只是让人惊讶的另一种说法呢？没错，出乎意料的确能让某个时刻给人留下深刻的印象，但是打破脚本的道理却并非一句惊喜那么简单。想要让人吃惊，既不费什么成本，又容易做到。如果你所在地区的电力公司正在提倡“周二断电”的活动，这自然会让人感到吃惊（如果这个活动旨在为“周六用电杀虫”的活动储蓄电力，那就更离谱了）。但是，这种出人意料的活动什么意义也没有。

打破脚本不只是一种出乎意料，更应该是一种战略上的惊喜。丽思卡尔顿之所以制作了一本乔西的照片簿，是因为酒店想要凭借超一流的服务为人们熟知。这并不是个简单的善举。

打破脚本与出乎意料之间的另一个不同点在于，前者让我们不得不去思考脚本。我们的生活中充满了脚本：你的家人如何度过周日的脚本、你所在团队的员工开会的脚本、入住酒店的脚本……想要打破脚本，我们必须先去理解脚本。

对于人们来说，在麦当劳用餐的脚本是如此熟悉，简直让人感到慰藉。无论身在世界何处，你都能准确预料到将会接受怎样的餐食和服务，这种感觉很舒服。但是问题来了：熟悉感和难忘度往往是此消彼长的。有谁会珍惜上一次在麦当劳用餐的经历呢？如果想要为你的消费者打造值得铭记的时刻，你就必须要打破脚本。

一项针对“猫途鹰”网站上酒店评价展开的研究表明，在那些表示体验到“令人愉快的惊喜”的客人中，足足有94%的人愿意无条件地向别人推荐这家酒店，而在那些“非常满意”的客人中，这个数字只有区区60%。“非常满意”可是个非常高的标准呀！因此，惊喜的意义可见一斑。（回想一下“冰棒热线”。）但是，你该怎样才能复制这些“令人愉快的惊喜”呢？

从某种意义上讲，魔术城堡酒店面对的情形还算简单，这家酒店的客人一生往往只会在这里住上一两次，因此，“冰棒热线”永远也不会显得老套。但是，如果你的客户们每周，甚至每天都来光顾，又会怎么样呢？这么一来，事情就没那么容易了。

设想一下这种情况：一位咖啡店的老板决定每逢周五向顾客免费赠送杏仁饼干。第一个周五，免费的杏仁饼干让顾客们感到愉快而惊喜。但到第四个周五，免费饼干在消费者眼里就成了情理之中的东西了。不难想象，免费活动一旦中止，消费者（简直是不知感恩的坏蛋）一定会怨声四起的。

那么，你该如何才能将打破脚本的频率拿捏在一个让消费者既能印象深刻，又能熟悉和适应的平衡点上呢？一个解决方案就是加入一些随机性的因素。比如，PretAManger连锁咖啡厅的常客就发现，他们在点菜时会偶尔收到一些赠品。一位客服专家对接到免费咖啡有这样的评价：“在过去的几年里，我收到过几次免费的咖啡，频率之高，应该不是巧合，但同时也不是次次都有的美事，因此足够让人感到出乎意料。这让作为消费者的我感觉受到了重视，这不但让我喜上眉梢，也鼓励我再次光顾。”

原来，这些“随机性”的礼物只能算是半随机性的。PretAManger的员工们每周能赠送的热饮和食物都是有数量规定的。谈到员工，首席执行官克莱夫·施莱这样说：“他们可以自行判断‘我喜欢这个骑自行车来的顾客’，或是‘我喜欢那个打领带的顾客’，抑或‘那个女生或那个男生看上去挺顺眼的’。也就是说，有28%的顾客都能得到赠品。”

想一想吧。将近13的消费者都能至少得到一份赠品。（脸上有小酒窝的人，说不定能得到更多呢。）

当然，其他的零售连锁店也会向使用会员卡的消费者提供折扣或是赠品，但是施莱并不认同这种方法。“我们也考虑过发放会员卡的方法，但是我们不想把钱砸在烦琐的积分卡数据分析上。”

这真是精明的一招。PretAManger重现了峰值体验中的惊喜和人性，而会员卡制度却早已将这二者程序化了。请注意，送礼这一环节对于工作人员和消费者来说都是一种满足。对于员工来说，在一个一举一动仿佛都要受到条条框框限制的行业中，能够拥有一些自行决定的空间不失为一种安慰：你每周都可以给你喜欢的人送点儿赠品。这对于员工来说也不失为一种打破脚本的方法。在服务行业中，一个好的惊喜不但能给消费者带来愉悦，而且能给工作人员带来满足。

另一个关于惊喜的事例来自西南航空公司，这家公司是以向顾客提供低价机票和热情服务而名声大噪的。西南航空公司的机组人员即使在遇到无聊的工作时也会玩心大起，比如，他们会在做安全须知播报的时候即兴发挥。其中许多顽皮的安全须知已经在这些年间被人们疯传，西南航空公司的总部甚至有一面“名言墙”，用来纪念其中最出彩的一些妙语：

?女士们，先生们，如果想要吸烟的话，吸烟区设于飞机的机翼上，如果能在机翼上点着烟，那您就待在那儿吸吧。

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